بازاریابی «خجالت‌آور» یا طنز تلخ (Cringe Marketing)

برندسازی، عصر بازاریابی صیقلی، بی‌نقص و رسمی به پایان رسیده است. در پلتفرم‌هایی مانند TikTok، جایی که اصالت بر کمال ارجحیت دارد، نسل جدید از برندها انتظار دارند که «انسان» باشند، نه صرفاً یک موجودیت شرکتی. این نیاز به اصالت، پدیده‌ای را خلق کرده که تحت عنوان «Cringe Marketing» یا بازاریابی مبتنی بر طنز خودآگاهانه یا عامدانه ناشیانه شناخته می‌شود.

این استراتژی، ریسک بزرگی دارد؛ اما می‌تواند برندها را به طرز چشمگیری به نسل جوان نزدیک کرده و دیوار چهارم بین شرکت و مصرف‌کننده را در هم بشکند.

۱. استفاده از لحن طنز و محتوای «غیرحرفه‌ای» برای نزدیکی به نسل Z

نسل Z (Gen Z)، به لطف بزرگ شدن با محتوای سریع و بی‌واسطه، به سرعت می‌توانند تفاوت بین محتوای تبلیغاتی «واقعی» و «ساختگی» را تشخیص دهند. طنز Cringe، به طور هدفمند این دیوار را می‌شکند.

• ضد-برندسازی (Anti-Brand Aesthetic): این نوع محتوا عمداً از استانداردهای بالای تولید (مانند نورپردازی حرفه‌ای، تدوین بی‌نقص یا لحن رسمی) فاصله می‌گیرد. ویدئوها ممکن است با دوربین گوشی فیلمبرداری شوند، سریع و شلخته به نظر برسند و گاهی اوقات بازیگران در آن، خود کارمندان برند باشند.

• طنز خودآگاهانه (Self-Aware Humor): برند در این استراتژی، به‌جای پنهان کردن نقص‌های خود، آن‌ها را به سخره می‌گیرد. این اعتراف به ناشیگری یا ناتوانی در همگام شدن با یک ترند، باعث می‌شود برند صمیمی‌تر و بی‌ادعاتر به نظر برسد.

  • مثال: یک برند می‌تواند ویدئویی بسازد که در آن یک مدیر، با تلاش ناشیانه برای انجام یک چالش رقص تیک‌تاکی، نشان دهد که برندش تلاش می‌کند جوان باشد اما موفق نیست. این ناشیگری عامدانه، به طرز پارادوکسیکال جذاب می‌شود.

• افزایش قابلیت اشتراک‌گذاری (Shareability): محتوای Cringe به دلیل شوک، طنز یا حس همدردی (وقتی مخاطب با آن نجابت ناشیانه همذات‌پنداری می‌کند)، پتانسیل ویروسی شدن (Viral) بسیار بالایی دارد.

۲. ریسک‌ها و مزایای بازاریابی «Cringe» در فرهنگ‌های مختلف (مانند بازار ایران)

استفاده از این سبک بازاریابی، تیغ دو لبه‌ای است که باید با دقت و درک فرهنگی عمیق اجرا شود.

وجه	مزایا (در صورت اجرای صحیح)	ریسک‌ها (در صورت اجرای نادرست)
اصالت برند	شکستن قالب‌های رسمی، برند را قابل دسترس و «واقعی» می‌کند و حس صداقت (Authenticity) را بالا می‌برد.	اگر طنز به نظر اجباری، بی‌ربط یا تحقیرآمیز بیاید، فوراً به‌عنوان سوءاستفاده از ترندها شناخته شده و اعتبار برند را خدشه‌دار می‌کند.
جذب مخاطب	دستیابی مؤثر و سریع به نسل Z در پلتفرم‌های پرسرعت مانند تیک‌تاک و اینستاگرام.	دور کردن مخاطبان قدیمی: مخاطبان سنتی‌تر ممکن است این لحن را نامناسب، سخیف یا غیرحرفه‌ای تلقی کنند.
بافت فرهنگی	در بازار ایران: طنز و کنایه (به‌ویژه در نقد شرایط) مخاطبان زیادی دارد. برندها می‌توانند با شوخی‌های خودآگاهانه و مرتبط با زندگی روزمره، بسیار موفق عمل کنند.	در بازار ایران: حساسیت‌های فرهنگی و مرزهای شوخ‌طبعی (به‌ویژه در مورد سیاست، ارزش‌ها و خانواده) بسیار شکننده‌اند. یک اشتباه کوچک می‌تواند ضدتبلیغ جدی به دنبال داشته باشد.

نکته کلیدی برای بازار ایران: بازاریابی Cringe در ایران باید بر طنز موقعیت (مانند شوخی با پروسه‌های بوروکراتیک، مشکلات روزمره شهری یا سختی‌های استفاده از خدمات آنلاین) تمرکز کند، نه طنز تهاجمی یا تند.

۳. چگونگی استفاده برندهای بزرگ از این تکنیک برای افزایش اصالت

برندهای بزرگ با سابقه‌ی رسمی و جدی نیز می‌توانند با رعایت اصول زیر، از Cringe Marketing به نفع خود استفاده کنند:

1. تفکیک کانال: برند باید این لحن غیررسمی را به پلتفرم‌های خاص (مانند TikTok) محدود کند و در کانال‌های رسمی‌تر (وب‌سایت، تبلیغات تلویزیونی)، همچنان لحن حرفه‌ای خود را حفظ نماید. این کار، انسجام برند (Consistency) را در لایه‌های مختلف حفظ می‌کند.

2. استفاده از کارمندان به‌عنوان قهرمان: وقتی یک مدیر یا کارمند واقعی در ویدئوهای Cringe بازی می‌کند، اصالت دوچندان می‌شود. این نشان می‌دهد که برند در پشت پرده، افراد معمولی با حس شوخ‌طبعی دارد. (این استراتژی در برندهای فست‌فود و خرده‌فروشی بسیار موفق بوده است).

3. پذیرش نقص و نقد: برندهای بزرگ باید از این لحن برای پذیرش عمومی نقص‌های کوچک یا حتی نقد محصولات خود استفاده کنند. شوخی با یک نقد کوچک، به مخاطب این اطمینان را می‌دهد که برند فروتن و واقع‌بین است.

4. همکاری با خالقان محتوا (Creators): به‌جای ساخت محتوای Cringe توسط تیم‌های داخلی خشک، همکاری با خالقان محتوای موفق که زبان شوخ‌طبعی پلتفرم را می‌دانند، ریسک شکست را به شدت کاهش می‌دهد.

نتیجه‌گیری: هدف، خندیدن با برند است، نه به آن!

برندسازی مبتنی بر طنز و Cringe Marketing، یک حرکت استراتژیک برای کسب ارتباط عاطفی در فضاهای شلوغ دیجیتال است. این روش به برندها اجازه می‌دهد تا «نقاب» رسمی را برداشته و به‌عنوان موجودیتی دوست‌داشتنی، ناشیانه و صادق با مخاطب تعامل کنند.

موفقیت در این استراتژی، به یک درک فرهنگی عمیق وابسته است؛ برند باید اطمینان حاصل کند که مخاطب، با شوخی برند می‌خندد و نه به برند. این بازی با مرزها، اگر هوشمندانه اجرا شود، می‌تواند منجر به انفجار توجه و وفاداری عمیق در نسل جدید شود.

این مطلب، خبر آگهی است و پایگاه خبری برندسازی درباره محتوای آن نظری ندارد.

کپی لینک کوتاه لینک کپی شد