برند اَسیکس خاطره را بازطراحی کرد؛ UP THERE گذشته را از زمین بلند کرد
در دومین فصل همکاری، اَسیکس و خرده‌فروش استرالیایی UP THERE از سری تازه‌ی «ناتسوکاشی» پرده برداشتند؛ پروژه‌ای که تنها یک کفش نیست، بلکه مناسک احیای حافظه‌ی جمعی دونده‌هاست. این همکاری، یاد را به فرم تبدیل کرده و سرعت را به احساس پیوند می‌زند.
به گزارش توسعه برند، پس از موفقیت غیرقابل پیش‌بینی فصل نخست در رنگ سبز ایرواین، برند ASICS حالا با نسخه‌ی خاکستری یخچالی بازگشته تا گذشته را به حرکت بیندازد. در نگاه اول، رنگ تازه ساده به‌نظر می‌رسد، اما زیر پوستش، روح زمان منجمد جریان دارد — خاطره‌ای از پیست‌های فراموش‌شده و وعده‌ی بازگشت.
طراحان UP THERE توضیح می‌دهند که انتخاب رنگ و جنس ترکیبی توری و پوشش‌های مصنوعی، نوعی احترام به دوران طلایی کفش‌سازی در دهه‌های ابتدایی دو‌هزار است؛ همان دوره‌ای که آسیکس توانست با مدل‌های خانواده‌ی کایانو، مرز میان عملکرد و احساس را پاک کند.
یکی از مدیران طراحی UP THERE درباره مفهوم مجموعه گفته است:
«ناتسوکاشی برای ما فقط واژه‌ای ژاپنی نیست؛ نوعی زمان دوم است. لحظه‌ای که گذشته، دوباره در فرم جسم می‌گیرد.»
نسخه‌ی جدید با ۲۲ الگوی دوخت لایه‌ای در محور جانبی، یادآور زبان مهندسی دویدن ASICS است. در عین حال، امضای سبز UP THERE در پاشنه و رد سرخ ظریف روی زبانه‌ی کفش، پیوند دو فصل همکاری را حفظ می‌کند؛ گویی دو زمان در یک شیء ادغام شده‌اند.
مدیر برند آسیکس در توکیو در گفت‌وگو با رسانه‌های ژاپنی اظهار داشت:
«برای ما، سرعت دیگر فقط معیار حرکت نیست؛ حافظه است که باید اندازه گرفته شود. هر کسی که این کفش را می‌پوشد، گذشته‌ی خودش را می‌دود.»
تحلیلگران بازار خرده‌فروشی می‌گویند این پروژه ادامه‌ی مستقیم استراتژی تازه‌ی ASICS است: تبدیل محصول به نشانه‌ی فرهنگی. در این مسیر، برند نه تنها بر دویدن، بلکه بر تجربه‌ی احساسی مخاطب سلطه پیدا کرده است؛ جایی که هر قدم، یاد را بازمی‌نویسد.
به این ترتیب، ASICS با فصل دوم همکاری ناتسوکاشی، به‌جای رقابت با برندهای پرزرق‌وبرق خیابانی، جغرافیای احساس را تصاحب کرده است: بازسازی خاطره در کالبد حرکت.
