برند برای روزهای سخت ساخته میشود، نه روزهای خوب
برندسازی، چند روزی اینترنت در ایران قطع بود. دسترسیها محدود شد و بسیاری از وبسایتها، رسانهها و برندها از دسترس مخاطبان خارج شدند. برای ما که سالهاست در حوزه برند و برندسازی فعالیت رسانهای داریم، این اتفاق فقط یک اختلال فنی یا ارتباطی نبود؛ بلکه یک آزمون واقعی برای مفهوم برند بود.
بهعنوان مدیرمسئول رسانه «برندسازی»، در این روزها بیش از همیشه به این سؤال فکر میکردم:
وقتی دیده نمیشویم، آیا هنوز برند هستیم؟
آزمونی که تبلیغ از آن عبور نمیکند
مهمترین عناوین این مقاله
در روزهای عادی، حضور آنلاین، انتشار محتوا و دیده شدن، چندان دشوار نیست. ابزارها در دسترساند و حتی کسبوکارهایی که هویت مشخصی ندارند، میتوانند با تبلیغ و تکرار، خود را در معرض دید قرار دهند.
اما بحران، قواعد بازی را تغییر میدهد.
وقتی اینترنت قطع میشود، تبلیغ متوقف میشود؛ اما برند، اگر ساخته شده باشد، متوقف نمیشود.
برند، حافظهای است که قطع نمیشود
برند واقعی، چیزی فراتر از لوگو، کمپین یا شبکههای اجتماعی است.
برند، حافظهای است که در ذهن مخاطب شکل گرفته؛ حافظهای مبتنی بر اعتماد، تجربه و صداقت.
در روزهایی که دسترسی نیست، تنها چیزی که باقی میماند همین تصویر ذهنی است. اگر این تصویر بهدرستی ساخته شده باشد، مخاطب همچنان برند را به یاد دارد؛ حتی اگر نتواند آن را ببیند.
سکوت، بخشی از استراتژی برند است
در این روزها، بسیاری از برندها با این پرسش مواجه شدند که آیا باید واکنش نشان دهند یا سکوت کنند.
از نگاه حرفهای، باید گفت که سکوت همیشه نشانه ضعف نیست؛ همانطور که هر واکنشی نشانه شجاعت نیست.
برندهای بالغ میدانند چه زمانی باید حرف بزنند و چه زمانی رفتارشان گویاتر از هر پیام رسانهای است. آنچه اهمیت دارد، هماهنگی رفتار امروز برند با ارزشهایی است که پیشتر ادعا کرده است.
اعتماد، مهمترین دارایی نامرئی برند
سالها فعالیت رسانهای در حوزه برند به ما نشان داده است که اعتماد، تنها داراییای است که در بحرانها خود را نشان میدهد.
اعتماد نه با شعار ساخته میشود و نه با حضور مقطعی؛ بلکه حاصل تداوم، شفافیت و احترام به مخاطب است.
برندهایی که در روزهای خوب فقط به فروش فکر کردهاند، در روزهای سخت تنها میمانند.
اما برندهایی که معنا ساختهاند، حتی در نبود ارتباط هم زندهاند.
رسانهها هم برند هستند
قطع اینترنت، برای رسانهها فقط یک اختلال فنی نبود؛
این یک یادآوری جدی و مهم بود که رسانهها هم مانند هر برند دیگری، هویت و اعتماد مخاطب خود را ساخته و حفظ میکنند.
رسانه «برندسازی» نیز در این بازه چند روزه فرصت پیدا کرد تا به خود بیاندیشد:
-
آیا ما صرفاً تولیدکننده محتوا هستیم که اخبار و مقالات را منتشر میکنیم؟
-
یا یک مرجع قابل اعتماد و تحلیلی هستیم که مخاطب میتواند در شرایط بحرانی به آن تکیه کند؟
در حقیقت، رسانهها نیز همانند برندهای تجاری باید حافظه و اعتماد مخاطب را بسازند و نگه دارند.
قطع دسترسی نشان داد که حتی وقتی محتوا منتشر نمیشود، یا سایت و شبکهها غیرفعالاند، ارزش واقعی رسانه در ذهن مخاطب باقی میماند؛ همان چیزی که برندها نیز در شرایط سخت به دنبال آن هستند.
برای ما در «برندسازی»، این وقفه تبدیل شد به فرصتی برای بازنگری استراتژیک:
-
تمرکز بر کیفیت تحلیل و دقت حرفهای بیش از همیشه اهمیت پیدا کرد
-
حفظ صداقت و شفافیت در انتشار محتوا اولویت اصلی شد
-
اطمینان از اینکه مخاطب، حتی در نبود دسترسی، «برند ما» را قابل اعتماد میبیند
در واقع، این تجربه به ما یادآوری کرد که رسانه، درست مانند برند، باید فراتر از ابزارها و کانالها، ارزش خود را در ذهن مخاطب تثبیت کند.
برند، زمانی معنا پیدا نمیکند که همهچیز در دسترس است؛
برند، زمانی معنا پیدا میکند که دسترسی محدود میشود و فقط اعتماد باقی میماند.اگر بخواهیم برندسازی را جدی بگیریم، باید بپذیریم که برند برای روزهای خوب ساخته نمیشود؛
برند برای روزهای سخت ساخته میشود.
