رمز موفقیت یک «برند کالت»: واقعگرا بمان و به ریشه پایبند باش
برندسازی، برند «توپو چیکو» (Topo Chico) با اتخاذ یک استراتژی بازاریابی مردمی و محلی، به سرعت در حال فروش است و به یکی از پرفروشترین آبهای گازدار ممتاز در آمریکا تبدیل شده است. این موفقیت، حاصل پایبندی به ریشههای اصیل و انتخاب «اصالت» به جای «مقیاسگذاری سریع» است.
از محبوبیت محلی تا تسخیر قفسهها
مهمترین عناوین این مقاله
هشت سال پیش، زمانی که شرکت کوکاکولا برند «توپو چیکو» را خریداری کرد، این برند که در سال ۱۸۹۵ تأسیس شده بود، در مکزیک و بخشهایی از ایالات متحده یک «دنبالکننده کالتمانند» (Cultlike Following) داشت. امروز، توپو چیکو بر اساس درآمد، به پرفروشترین آب گازدار ممتاز در ایالات متحده تبدیل شده و در میان ۲۰ برند برتر نوشیدنیهای غیرالکلی آماده مصرف از نظر سرعت رشد قرار گرفته است.
این شرکت این موفقیت را بدون کمپینهای تبلیغاتی ملی پرزرقوبرق به دست آورد؛ در عوض، تمرکز خود را بر ابتکارات محلی و همکاری با “تأثیرگذاران سلیقه” (Tastemakers) گذاشت تا ارتباطی واقعی و اصیل با جوامع ایجاد کند. این تعهد به خلاقیت در ایجاد ارتباط با مصرفکنندگان، جایگاهی را در لیست «برندهایی که اهمیت دارند» (Brands That Matter) مجله فست کمپانی در سال ۲۰۲۵ برای توپو چیکو به ارمغان آورده است.
اصالت مقدم بر مقیاسگذاری
در مراحل اولیه رشد، توپو چیکو برای ایجاد آگاهی از برند، بر اولویتدهی به قرارگیری محصول در تأثیرگذارترین نقاط تمرکز کرد؛ مکانهایی که کشف و آزمایش محصول در میان مصرفکنندگان پیشرو (Trendsetting) میتوانست به بازاریابی دهان به دهان و اعتبار فرهنگی دامن بزند. کافیشاپهای کوچک و مستقل و فروشگاههای محلی لباس به خط مقدم حضور رو به گسترش توپو چیکو تبدیل شدند.
با وجود اینکه این حسابها همچنان برای رشد برند حیاتی هستند، استراتژی شرکت با افزایش آگاهی عمومی در سالهای اخیر تکامل یافته است. امروز، توپو چیکو شبکه توزیع خود را در اکثر کانالهای خردهفروشی گسترش داده و یافتن و لذت بردن از این برند را برای طرفداران وفادارش آسانتر کرده است.
شاکر معین، رئیس بازاریابی کوکاکولا آمریکای شمالی، میگوید: «اگر ما برعکس عمل میکردیم و مستقیماً به دنبال مقیاس بزرگ میرفتیم، عنصر کشف اینقدر قدرتمند نبود. اصالت زمانی به وجود میآید که شما در حال گفتگوی تک به تک با فردی هستید. ایده این است که مصرفکنندگان از طریق افراد و مکانهایی که برایشان ارزش قائل هستند، و به روشهایی که واقعاً با زندگی آنها ارتباط برقرار میکند، با محصول ما مواجه شوند.»
توپو چیکو سال گذشته این اصل را به کار برد؛ هنگامی که ساببرند (Sub-Brand) آب گازدار طعمدار خود، «سابروس» (Sabores)، را در نمایشگاه هنری معتبر «آرت بازل» (Art Basel) به میامی معرفی کرد. این برند با لیبل موسیقی مستقل محلی «ترستریال فانک» (Terrestrial Funk) همکاری کرد تا در طول این رویداد سالانه، یک آلبوم موسیقی با عنوان «صداهای سابروس» (Sabores Sounds) را با حضور هنرمندان محلی در حال ظهور تولید و عرضه کند. این مراسم با یک مهمانی در کنار آب و اجرای زنده جشن گرفته شد.
ارج نهادن به هویت و DNA برند
امروز، این برند تلاشهای بازاریابی خود را در جهات جدیدی هدایت میکند، در حالی که همچنان به رویکرد اصالتمحور خود وفادار باقی مانده است. به عنوان مثال، در اکتبر ۲۰۲۴، توپو چیکو یک تور اتوبوسی را در شهر نیویورک با هدایت جولیوس رندل، ستاره سابق تیم بسکتبال نیکس و یکی از مصرفکنندگان توپو چیکو، برگزار کرد. رندل به همراه گروهی از مصرفکنندگان و تولیدکنندگان محتوا، از مکانهایی مانند رستوران تاکوی شبانه «تاکریا ال پاستور»، فروشگاه قهوه و صفحات وینیل قدیمی «بلک گلد» و فروشگاه لباس مردانه «سیرک بروکلین» بازدید کردند.
امسال، کوکاکولا صدمین و سیامین سالگرد تأسیس توپو چیکو را با یک کمپین بازاریابی جشن میگیرد که بر تاریخچه رشد هدفمند برند با استفاده از فناوری برای درگیر کردن مصرفکنندگان تأکید دارد. یک تاکتیک شامل دعوت از مشتریان برای اسکن کد QR روی بستههای ۱۲ عددی ۱۲ اونسی با نسخه محدود است تا در یک تجربه واقعیت افزوده (AR) شرکت کنند؛ تجربهای که توهم آشکار شدن تاریخچه برند در اطراف کاربر را ایجاد میکند. به عنوان مثال، کد ممکن است توالی را فعال کند که یک کارخانه قدیمی بطریسازی توپو چیکو، با حبابها و بخارات در حال حرکت، روی میز مقابل شما ظاهر شود.
به گفته معین، این همه بخشی از فرمول موفقیت است: وفادار ماندن به میراث برند اصلی که کوکاکولا در زمان محبوبیت محلی آن خریداری کرد، در عین یافتن راههای جسورانه برای معرفی آن به مخاطبان جدید. او میگوید: «ما همچنان شیفته عناصر اصلی DNA برند هستیم. ما هرگز، هرگز آن را دستکاری نخواهیم کرد.»
