مدیرعامل دیتاک: هر واکنشی به شایعه، لزوماً به نفع برند نیست
امیرحسین عسگری، مدیرعامل دیتاک، در سخنرانی «روابط عمومی داده‌محور» در ششمین رویداد گراف‌دی، با تأکید بر اینکه پایش آمار و اخبار به‌تنهایی برای مدیریت اعتبار برندها کافی نیست، گفت روابط عمومی‌ها باید با تحلیل داده‌ها، علت شکل‌گیری موج‌های رسانه‌ای را شناسایی کنند؛ چراکه گاهی واکنش شتاب‌زده به یک شایعه، به‌جای مهار آن، دامنه بحران را گسترش می‌دهد. این رویداد ۲۷ مهر ۱۴۰۵ در تالار قلم کتابخانه ملی ایران برگزار شد.
آنچه می‌خوانید:
به گزارش توسعه برند؛ امیرحسین عسگری، مدیرعامل دیتاک، در سخنرانی خود با موضوع «روابط عمومی داده‌محور» در ششمین رویداد گراف‌دی، بر ضرورت استفاده از داده‌ها برای تصمیم‌گیری دقیق‌تر در روابط عمومی تأکید کرد و گفت صرف گردآوری آمار، رصد اخبار و بررسی واکنش‌های مخاطبان، بدون شناخت دلایل شکل‌گیری جریان‌های رسانه‌ای، نمی‌تواند به مدیریت مؤثر ارتباطات برند منجر شود.
عسگری با اشاره به گستردگی وظایف روابط عمومی، از تصمیم‌های راهبردی درباره آینده برند و تأثیر نسل زد بر آن تا فعالیت‌های اجرایی و پوشش رسانه‌ای رویدادها، توضیح داد که افزایش حجم محتوا، سرعت انتشار اطلاعات و تعدد بسترهای ارتباطی، کار روابط عمومی‌ها را پیچیده‌تر کرده است.
او با بیان اینکه داده‌محوری باید در نهایت به بهبود تصمیم‌گیری منجر شود، گفت: داده‌محوری باید به تصمیم‌گیری ختم شود؛ تصمیم‌گیری‌ای که دقت را بیشتر کند، به برنامه‌ریزی بهتر کمک کند و مسیر حرکت سازمان و برند را روشن‌تر سازد.
داده‌ها؛ فرصت و تهدید هم‌زمان برای برندها
مدیرعامل دیتاک با اشاره به حجم توجه کاربران ایرانی در شبکه‌های اجتماعی، اعلام کرد که بر اساس داده‌های این مجموعه، در هر دقیقه حدود یک میلیون و ۸۰۰ هزار بازدید در اینستاگرام از سوی ایرانیان ثبت می‌شود و مجموع بازدیدهای سالانه آنان در فضای مجازی به حدود چهار هزار و ۵۰۰ میلیارد می‌رسد.
به گفته عسگری، چنین حجمی از توجه عمومی، هم فرصتی برای ارتباط مؤثرتر برندها با مخاطبان ایجاد می‌کند و هم می‌تواند در صورت شکل‌گیری یک جریان منفی پیش‌بینی‌نشده، اعتبار مجموعه‌ها را به خطر بیندازد.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
او همچنین با اشاره به تغییر الگوی استفاده ایرانیان از شبکه‌های اجتماعی در پی اختلال‌های اینترنتی و جنگ، گفت بررسی‌های اولیه دیتاک از تداوم بخشی از این تغییرات و افزایش حضور کاربران در پلتفرم‌های داخلی حکایت دارد. به اعتقاد او، این تحولات محیط رسانه‌ای را از نظر حجم اطلاعات، سرعت انتشار و تعدد دیدگاه‌ها پیچیده‌تر کرده و نیاز به تحلیل دقیق‌تر را افزایش داده است.
چهار مرحله برای رسیدن به روابط عمومی داده‌محور
عسگری در ادامه، مسیر داده‌محوری را در چهار مرحله توصیف کرد: توصیف آنچه رخ داده، تشخیص علت وقوع آن، پیش‌بینی روندهای احتمالی و در نهایت تجویز اقدام مناسب.
او توضیح داد که بسیاری از سازمان‌ها در مرحله نخست متوقف می‌شوند و با ارائه تعداد اخبار، تحلیل احساسات مخاطبان یا نمودارهای روند، تصور می‌کنند شناخت کافی از وضعیت دارند؛ در حالی که بدون بررسی علت‌ها، تصمیم‌گیری درباره نحوه واکنش به یک مسئله می‌تواند به نتیجه‌ای نامطلوب منجر شود.
عسگری تأکید کرد: تا وقتی چرایی‌ها را متوجه نشویم، نمی‌توانیم وارد مرحله پیش‌بینی شویم و در نهایت به این برسیم که چه کاری باید انجام بدهیم و چه کاری را نباید انجام بدهیم.
چرا پاسخ به هر شایعه‌ای ضروری نیست؟
مدیرعامل دیتاک برای تشریح اهمیت تحلیل داده، به تجربه بررسی یک خبر درباره سهام‌داران یک پلتفرم تاکسی اینترنتی اشاره کرد که در آن، بخشی از سهام‌داران به عربستان نسبت داده شده بودند. به گفته او، روابط عمومی این مجموعه قصد داشت در واکنش به خبر، بیانیه‌ای منتشر کند؛ اما بررسی‌ها نشان داد موضوع تا آن زمان تنها در دو کانال تلگرامی با حدود دو تا سه هزار عضو مطرح شده بود.
عسگری توضیح داد که انتشار بیانیه در چنین شرایطی ممکن بود توجه بیشتری به خبری جلب کند که هنوز دامنه انتشار محدودی داشت. از نگاه او، در این موقعیت بهتر بود انتشار خبر زیر نظر گرفته شود و تنها در صورت گسترش آن یا ورود رسانه‌های مهم، درباره واکنش تصمیم‌گیری شود.
او همچنین به نمونه دیگری اشاره کرد که در آن، موضوعی منفی درباره یک سازمان عمدتاً در میان نسل زد مطرح شده بود، اما برنامه‌ریزی برای طرح آن در یک بخش خبری تلویزیونی می‌توانست دامنه آگاهی عمومی را افزایش دهد. به گفته عسگری، این نمونه‌ها نشان می‌دهند که تصمیم‌گیری بدون شناخت مخاطبان، دامنه انتشار و علت شکل‌گیری یک موج رسانه‌ای، ممکن است بحران را تشدید کند.
تحلیل داده چگونه به حفظ روایت برند کمک می‌کند؟
عسگری در نمونه‌ای دیگر، به تجربه همکاری با یک وزارتخانه اشاره کرد که با نارضایتی عمومی در حوزه فعالیت خود روبه‌رو بود. بررسی‌های دقیق‌تر نشان داده بود که بسیاری از موج‌های منفی با فاصله زمانی حدود ۱۲ تا ۳۶ ساعت پس از مصاحبه‌های وزیر شکل می‌گرفتند.
به گفته او، برخی اظهارات ممکن بود از نظر فنی درست باشند، اما در فضای رسانه‌ای به شکل دیگری برداشت شوند و زمینه شکل‌گیری واکنش‌های منفی را فراهم کنند. در این نمونه، پیشنهاد کاهش مصاحبه‌ها و پرهیز از گفت‌وگوهای ناگهانی هنگام افتتاح پروژه‌ها، به بهبود فضای عمومی کمک کرد؛ بدون آنکه حجم اخبار کاهش یابد.
او با اشاره به این تجربه تأکید کرد که هدف روابط عمومی داده‌محور، صرفاً کاهش تعداد خبرهای منفی نیست، بلکه باید علت شکل‌گیری آن‌ها را شناسایی کند تا سازمان بتواند آگاهانه‌تر درباره نحوه ارتباط با مخاطبان تصمیم بگیرد و کنترل بیشتری بر روایت خود داشته باشد.
هوش مصنوعی؛ راهکاری برای عبور از محدودیت‌های روابط عمومی
مدیرعامل دیتاک در بخش پایانی سخنرانی خود، محدودیت نیروی انسانی در واحدهای روابط عمومی را یکی از موانع اجرای تحلیل‌های عمیق دانست. به گفته او، روابط عمومی داده‌محور به ترکیبی از مهارت‌ها، از جمله تحلیل داده، شناخت علوم اجتماعی و جامعه‌شناسی ایران، دانش رسانه‌ای و توانایی تصویرسازی داده نیاز دارد؛ مهارت‌هایی که گردآوری آن‌ها در یک تیم کوچک دشوار است.
عسگری از حرکت دیتاک به سمت توسعه یک دستیار هوش مصنوعی سخن گفت که بتواند دانش فضای رسانه‌ای و جامعه ایران را با داده‌ها و شناخت تخصصی از هر سازمان و صنعت ترکیب کند و در تصمیم‌گیری به روابط عمومی‌ها کمک برساند.
او در پایان، هدف این تلاش را واقعی‌تر کردن داده‌محوری در روابط عمومی دانست و ابراز امیدواری کرد که بهبود ارتباطات میان ایرانیان بتواند در حل بخشی از مسائل اجتماعی نیز مؤثر باشد.