مکدونالدز برای بازگرداندن مشتریان، از استراتژی تازه خود رونمایی میکند
مکدونالدز در نشست سرمایهگذاران خود در شیکاگو جزئیات بیشتری از برنامه رشد جدیدش را ارائه میکند؛ برنامهای که بر ارائه ارزش قیمتی بهتر، توسعه منو، بازطراحی رستورانها و کاهش هزینهها متمرکز است و در شرایطی معرفی میشود که عملکرد کسبوکار این شرکت در آمریکا با فشار بیشتری روبهرو شده است.
به گزارش توسعه برند؛ مکدونالدز قرار است در نشست سرمایهگذاران روز چهارشنبه در شیکاگو، جزئیات بیشتری از استراتژی جدید خود برای بازگرداندن مشتریان را تشریح کند. این شرکت در ماه ژوئن از برنامه جهانی رشد خود با نام McDonald’s > NEXT رونمایی کرده بود؛ برنامهای که محورهای اصلی آن شامل طراحی جدید رستورانها، بهبود طعم و کیفیت غذا و نوشیدنی و توسعه محصولات بر اساس نیاز مصرفکنندگان است. با این حال، مدیران مکدونالدز تاکنون جزئیات محدودی از این برنامه ارائه کردهاند و انتظار میرود بخش مهمی از اطلاعات در نشست سرمایهگذاران اعلام شود.
این نشست در حالی برگزار میشود که عملکرد مکدونالدز در بازار آمریکا در آخرین فصل مالی انتظارات را برآورده نکرده است. فروش فروشگاههای هممکان این شرکت تنها ۰.۸ درصد افزایش داشت و تعداد مراجعه مشتریان نیز کاهش یافت. کریس کمپچینسکی، مدیرعامل مکدونالدز، ضعف اخیر را بیشتر ناشی از مشکلات اجرایی، از جمله اجرای ناهماهنگ برنامههای تخفیفی، دانسته و نه ضعف در استراتژی کلی شرکت. پس از این عملکرد، اسکای اندرسون بهعنوان رئیس کسبوکار مکدونالدز در آمریکا منصوب شد و انتظار میرود او نیز در نشست سرمایهگذاران درباره برنامههای این بخش صحبت کند.
مکدونالدز اکنون باید نشان دهد که استراتژی جدیدش فقط روی کاغذ جذاب نیست و میتواند مشتریان را دوباره به رستورانها بازگرداند.
فشار بر مکدونالدز تنها به عملکرد فروش محدود نمیشود و سهام این شرکت نیز طی ۱۲ ماه گذشته حدود ۱۸ درصد کاهش داشته است. در همین بازه، ارزش بازار مکدونالدز به حدود ۱۷۵ میلیارد دلار رسیده است. در چنین شرایطی، مدیران شرکت در نشست سرمایهگذاران باید جزئیات بیشتری درباره مسیر آینده کسبوکار و نحوه اجرای برنامه رشد ارائه کنند.
یکی از مهمترین محورهای این نشست، استراتژی قیمتگذاری و ارائه گزینههای اقتصادیتر خواهد بود. طی دو سال گذشته، رقابت میان رستورانهای زنجیرهای برای جذب مشتریانی که هم به قیمت و هم به کیفیت تجربه اهمیت میدهند، افزایش یافته است. در حالی که برخی رقبای مکدونالدز توانستهاند از این شرایط برای جذب مشتری استفاده کنند، پیشنهادهای ارزش مکدونالدز در میان پیامهای تبلیغاتی مختلف شرکت کمتر دیده شده است.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
از سوی دیگر، اجرای تخفیفها با مخالفت بخشی از صاحبان امتیاز مکدونالدز نیز روبهرو شده است. تخفیفها میتوانند فروش را افزایش دهند، اما همزمان حاشیه سود صاحبان رستورانها را کاهش میدهند؛ موضوعی که با افزایش قیمت گوشت اهمیت بیشتری پیدا کرده است. در ماه اوت اعلام شد که تنها حدود دو سوم صاحبان امتیاز مکدونالدز در آمریکا برنامه اخیر «منوی زیر ۳ دلار» را اجرا کردهاند. مکدونالدز قیمتگذاری نهایی را به صاحبان امتیاز واگذار میکند، اما میزان اثرگذاری قیمتها در ارائه ارزش به مشتری را نیز ارزیابی میکند.
موفقیت برنامه ارزش مکدونالدز تا حد زیادی به همراهی صاحبان امتیاز وابسته است، زیرا اجرای تخفیفها مستقیماً بر سودآوری رستورانها اثر میگذارد.
تغییرات منو نیز بخش مهم دیگری از برنامه مکدونالدز خواهد بود. این شرکت در سالهای اخیر تمرکز بیشتری بر محصولات مرغ داشته است؛ بخشی از این تغییر به افزایش قیمت گوشت گاو و رقابت با زنجیرههایی مانند چیکفیل-اِی بازمیگردد. مدیران مکدونالدز در نشست سالانه صاحبان امتیاز اعلام کردند که مرحله بعدی توسعه محصولات مرغ، عرضه مرغهایی با روکش دستی خواهد بود. این روش میتواند بافت تردتری ایجاد کند، اما نسبت به روشهای ماشینی به زمان و نیروی کار بیشتری نیاز دارد.
نوشیدنیها نیز جایگاه مهمتری در برنامه مکدونالدز پیدا کردهاند. این شرکت پس از کنار گذاشتن برند نوشیدنیمحور کازمک، مجموعه متنوعتری از نوشیدنیها از جمله نوشابههای دستساز، نوشیدنیهای میوهای و نوشیدنیهای انرژیزا را در آمریکا عرضه کرده است. برخی بازارهای بینالمللی از جمله آلمان نیز در حال توسعه گزینههای نوشیدنی خود هستند. ایان بوردن، مدیر مالی مکدونالدز، پیشتر گفته بود که نوشیدنیها یکی از موضوعاتی خواهند بود که شرکت در نشست سرمایهگذاران درباره آن بیشتر صحبت خواهد کرد.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
در کنار تغییر منو، بازطراحی رستورانها نیز یکی از بخشهای اصلی برنامه جدید است. مکدونالدز معمولاً تقریباً هر ۱۰ سال از صاحبان امتیاز میخواهد رستورانهای خود را مطابق دستورالعملهای جدید از نظر ظاهر، فناوری و تجهیزات بازسازی کنند. صاحبان امتیاز در نشست سالانه شرکت، نخستین نمونههای طراحی جدید رستورانها را مشاهده کردهاند و انتظار میرود برنامه بازسازی جدید در نشست سرمایهگذاران با جزئیات بیشتری تشریح شود.
بازسازی رستورانها اگرچه میتواند به افزایش فروش کمک کند، اما هزینه قابل توجهی برای صاحبان امتیاز و خود شرکت به همراه دارد. افزایش هزینههای ساختوساز، انرژی و تأمین مالی نیز فشار بیشتری بر این برنامه وارد کرده است. بر اساس برآورد مؤسسه بیاماو کپیتال مارکتس، هزینههای سرمایهای مکدونالدز در سالهای ۲۰۲۷ و ۲۰۲۸ ممکن است ۶۰۰ تا ۹۰۰ میلیون دلار بیشتر از هزینه پیشبینیشده در سال ۲۰۲۶ باشد. انتظار میرود مکدونالدز در نشست سرمایهگذاران برآورد رسمی خود از هزینه این برنامه را اعلام کند.
مکدونالدز همزمان با سرمایهگذاری برای ظاهر و تجربه جدید رستورانها، باید راهی برای کنترل هزینههای اجرای این تغییرات پیدا کند.
در نهایت، کاهش هزینهها یکی دیگر از محورهای مهم استراتژی جدید خواهد بود. مکدونالدز قرار است در این نشست چشمانداز خود برای هزینههای عمومی و اداری را نیز تشریح کند. برخی تحلیلگران انتظار دارند شرکت هدف خود برای این هزینهها را از سطح فعلی معادل ۲.۲ درصد از فروش کل سیستم کاهش دهد. نیروی انسانی مکدونالدز نیز طی سالهای اخیر در جریان برنامههای بازسازماندهی کاهش یافته است.
بخش دیگری از کاهش هزینهها نیز میتواند از طریق واگذاری برخی رستورانهای تحت مالکیت مستقیم مکدونالدز به صاحبان امتیاز انجام شود. با این اقدام، شرکت دیگر مسئولیت مستقیم هزینههای عملیاتی و سرمایهای مربوط به اداره این رستورانها را بر عهده نخواهد داشت. مکدونالدز قرار است جزئیات بیشتری درباره این برنامه نیز در نشست سرمایهگذاران ارائه کند.
در مجموع، نشست سرمایهگذاران مکدونالدز قرار است تصویر دقیقتری از نحوه اجرای برنامه McDonald’s > NEXT ارائه دهد؛ برنامهای که از یک سو بر جذب دوباره مشتریان با قیمتگذاری، منوی متنوعتر و تجربه بهتر تمرکز دارد و از سوی دیگر، تلاش میکند هزینههای اجرای این تغییرات را کنترل کند.
