پیام میسویک ساده و عملی بود: آب را نجات دهیم
خمیر دادن شناخته شده میسویک با هدف تبدیل این برند از یک برند مصرف روزانه به یک محصول و برند مسئله محور محیط زیستی کمپین save water را کلید زده است.
به گزارش توسعه برند؛ بحران آب نه تنها مسىله ایران بلکه یک مسئله جهانی است. هرچند در ایران به دلیل چالشهای مدیریتی این مسئله پررنگتر هم دیده میشود. اما در این میان اگر برندی با یک پیام ساده سعی در بهبود الگوی مصرفکنندگان داشته باشد، به عنوان یک برند مسئله محور محیط زیستی شناخته خواهد شد. محور اصلی این کمپین یک پیام اخلاقی ساده اما تاثیر گذار است «بستن شیر آب به هنگام مسواک زدن»
سالار اسکندری مدیر ارشد بازاریابی هلدینگ سیلانه سبز در توضیح شکلگیری ایده کمپین اخیر میگوید: «بحران آب یک دغدغه واقعی است و استراتژی ما همیشه بر حل یک نیاز واقعی مردم شکل گرفته است. Save Water ادامه طبیعی همین مسیر است؛ یعنی محصولی ارائه کنیم که هم عملکرد خوبی داشته باشد و هم امکان یک رفتار درست را برای مصرفکننده سادهتر کند.»
او در ادامه توضیح میدهد: « تعداد زیادی از مردم هنگام مسواکزدن آب را باز میگذارند و حجم زیادی آب هدر میرود؛ و از طرف دیگر، مصرفکننده امروز به برندهایی که به او کمک میکنند رفتار درستتری انجام دهد بیشتر اعتماد میکند. این دو داده نقطه شروع کمپین بود؛ کمپینی که هم یک مسئله واقعی را مطرح میکند و هم راهحل سادهای برای آن ارائه میدهد.»
معمولا کمپینهایی که با رویکرد گفته شده شکل میگیرند فارغ از اثرگذاری اجتماعی که در نظر دارند در مشتریان نیز حس اعتماد و احترام ایجاد میکنند چرا که مشتریان متوجه اخلاقمدار بودن برند میشوند چنین حس اعتماد و احترامی حتی در بازارهای با رقابت سنگین موجب وفاداری مشتریان خواهد شد.
اسکندری در توضیح تأثیر کمپین میسویک در جایگاه این برند توضیح میدهد« بهدنبال ایجاد یک تمایز معنادار هستیم؛ تمایزی که باعث شود مصرفکننده میسویک را نه فقط بهخاطر کیفیت، بلکه بهخاطر ارزش افزوده رفتاری انتخاب کند. انتظار داریم این کمپین به افزایش ترجیح برند، وفاداری مشتری و کاهش حساسیت نسبت به قیمت کمک کند.»
برند مسئول، برند محبوب
آنچه میخوانید:
معمولا آن چیزی که بخشی از ناخودآگاه مشتریان را به خود درگیر میکند «مسئول بودن برند است» به عبارتی افراد هنگامی که حساسیت یک برند را در خصوص ناترازی انرژی یا یک مسئله زیست محیطی را میبینند حس مشارکت در «کار خوب» را تجربه میکنند. در نتیجه کمپینهایی مشابه کمپین save water میسویک با وجود این که هزینه زیادی برای یک برند ندارند اما چون بر پایه مسئولیت اجتماعی هستند ارزش ادراکی برند را افزایش میدهند.
سالار اسکندری درباره نقش مسئولیت اجتماعی در هویت برند میگوید:«در میسویک، مسئولیت اجتماعی بخشی از هویت برند است، نه یک فعالیت جانبی. ما باور داریم برند باید اثر قابل اندازهگیری بگذارد. کمپین Save Water اولین پروژهای بود که این نگاه را از مرحله محصول شروع کرد و به مرحله رفتار مصرفکننده رساند. این کمپین یک حرکت واقعی و درونی است، نه یک پیام تبلیغاتی مقطعی.»
عبور از شعار با کمپین عملی save water
اما چنین کمپینهایی معمولا در مرز یک شعار اخلاقی و یک عمل اخلاقی واقعی در حرکت هستند. اما اگر به درستی مدیریت شوند وزن عمل اخلاقی سنگینتر خواهد شد که البته رسیدن به چنین هدفی با چالش همراه است.
اسکندری درباره چالشهای مدیریتی اصلی کمپین save water میگوید: «مدمهمترین چالش مدیریتی یا سازمانی برای اجرای چنین کمپینی چه بود؟پاسخ:چالش اصلی این بود که مطمئن شویم پیام وارد تجربه واقعی مصرف میشود، نه اینکه صرفاً یک شعار باشد. برای این کار باید بخش محصول، تحقیقوتوسعه، مارکتینگ و ارتباطات در یک مسیر واحد قرار میگرفتند. هماهنگکردن پیام، ویژگی محصول و نحوه آموزش مصرفکننده، مهمترین بخش کار بود.»
موضوع جالب و قابل توجه در کمپین میسویک «قابل انجام بودن» آن برای مخاطب است. چرا که کمپینهای اخلاقی معمولا زمانی به درصد بالایی از موفقیت میرسند که پیام اخلاقی نهفته در کمپین در کوتاهترین زمان ممکن عملیاتی باشد. خواسته میسویک هم آسان است: آب را نجات دهیم. میتوان برای نجات آب شیر آب را به هنگام مسواک زدن بست؛ پیامی ساده و عملیاتی و در عین حال تاثیرگذار.
همانطور که گفته شد هنگامی که یک برند کمپینی اجرا میکند که هدف آن صرفا تبلیغات نیست بلکه به موضوع مهمی مانند صرفهجویی در آب میپردازد، مصرفکننده به آن اعتماد بیشتری پیدا میکند. اعتماد یکی از قویترین انگیزهها برای خرید را ایجاد میکند بهخصوص در دسته محصولاتی مثل خمیردندان که سلامت محور هستند.
این اعتماد با گذشت زمان باعث میشود مخاطب در انتخاب میان چند برند، برند مسئولتر را انتخاب کند.
اسکندری درباره تاثیر کمپین آب را نجات دهیم میسویک بر رشد فروش این برند توضیح میدهد: موفقیت را با چند شاخص مشخص میسنجیم: افزایش آگاهی از پیام Save Water، رشد ترجیح برند، افزایش تکرار خرید، میزان تعامل و محتوای ارگانیک ساختهشده توسط مصرفکننده و اینکه آیا رفتار بستن شیر آب هنگام مسواکزدن تغییر محسوسی پیدا میکند یا نه. ما به دنبال شاخصهایی هستیم که هم رسانهای باشند و هم رفتاری.»
ویژگیهای میسویک باعث مصرف بهینه آب میشود
یکی از پارامترهای تاثیرگذاری کمپین در اجرا ارتباط بین ویژگیهای محصول و پیام اخلاقی کمپین است. موضوعی که با توجه به ویژگیهای مصرفی میسویک کاملا منطقی به نظر میرسد. اسکندری در اینباره میگوید: « ارتباط بین ویژگیهای فرمول خمیردندان میسویک با کف کمتر و اثرگذاری سریع، بهطور طبیعی به آب کمتری نیاز دارد. یعنی پیام صرفهجویی از دل عملکرد واقعی محصول میآید. این هماهنگی بین محصول و پیام باعث میشود کمپین معتبر و باورپذیر باشد.»
او در ادامه توضیح میدهد: «میسویک پیام «صرفهجویی در آب» را وارد تجربه مصرف کرده است؛ از طریق آموزش روش استفاده از آب روی بستهبندی، توضیح مزیت فرمول محصول و یادآوری مستقیم رفتار درست. مصرفکننده هنگام استفاده متوجه میشود که با این خمیردندان واقعاً نیاز به آب کمتری دارد و این موضوع فقط یک توصیه نیست.»
به گفته اسکندری افزایش آگاهی از پیام Save Water، رشد سهم صدا، افزایش تعامل، تکرار خرید، تولید محتوای ارگانیک و پایش تغییر رفتار مصرف آب kpiهای مورد نظر این برند در نتیجه کمپین است.
ترکیب برندینگ با نتایج واقعی
او در آخر توضیح میدهد: «هدف میسویک ترکیبی از نتایج برندینگ و نتایج واقعی در رفتار مصرفکننده است. اگر مخاطب کمپین را فقط یک «پیام اخلاقی» ببیند، راهکار تبدیل آن به اقدام عملی چیست؟پاسخ:راهکار ما ساده بود: پیام باید یک رفتار مشخص را هدف بگیرد و محصول باید اجرای آن رفتار را آسان کند. ما یک توصیه کلی ندادیم؛ یک اقدام مشخص ارائه کردیم: بستن شیر آب هنگام مسواکزدن. وقتی محصول این رفتار را تسهیل میکند، پیام از سطح اخلاقی به سطح عملی منتقل میشود.»
در نهایت میتوان گفت کمپین «Save Water» میسویک نمونهای روشن از مسئولیت اجتماعی برند است؛ کمپینی که تلاش میکند رفتار مصرفکننده را در لحظه مصرف تغییر دهد و اهمیت صرفهجویی در آب را یادآوری کند. این نوع کمپینها نشان نشاندهنده این هستند که برند نهتنها بر فروش فکر میکند، بلکه در بهبود فرهنگ عمومی و محافظت از محیطزیست نقش فعالی دارد. نتیجه چنین اقداماتی، ایجاد اعتماد، تصویری مثبت و ارتباطی عمیقتر میان برند و جامعه است.
