چرا برندها باید بر ساخت «آگهی‌های عالی» متمرکز شوند، نه صرفاً پست‌های اسپانسرشده
به گزارش توسعه برند؛ چالش واقعی بازاریابی با اینفلوئنسرها دیگر پیدا کردن آنها نیست؛ بلکه ماندن در مرکز توجه و متمایز شدن در فضایی است که اعتماد شکننده و توجه کوتاه‌مدت است. مخاطبان امروز بیش از هر زمان دیگری آگاه شده‌اند؛ آنها می‌دانند همکاری‌های تجاری چگونه کار می‌کند، تشخیص می‌دهند چه زمانی چیزی بیش از حد «دستوری» و کلیشه‌ای است و به محتوای غیرواقعی بی‌توجهی می‌کنند.
در فیدی که پیشاپیش از محتوا اشباع شده، آخرین چیزی که هر برند می‌خواهد این است که فراموش شود. با این حال، بسیاری همچنان در دام بیش‌ازحد مهندسی کردن پیام‌های خود می‌افتند و قالب‌ها و متن‌های سخت‌گیرانه‌ای را به اشتراک می‌گذارند که لحن و سبکی را که در ابتدا باعث شهرت خالق محتوا شده بود، از بین میبرد.
امروزه مؤثرترین همکاری‌های برند و خالق، بر اساس کنترل سخت، شکل نمی‌گیرد بلکه بر پایه همسویی واقعی و همکاری اصیل بنا می‌شود. برندهای هوشمند تنها به دنبال «دست یافتن به گستره مخاطب» نیستند؛ بلکه به اعتبار فرهنگی متصل می‌شوند. البته این رویکرد تنها زمانی مؤثر است که به خالقان آزادی خلاقانه داده شود تا داستان را با صدای خودشان روایت کنند. نفوذ واقعی از کپشنی که تمام ادعاهای محصول را تکرار می‌کند حاصل نمی‌شود، بلکه از محتوایی می‌آید که هم برای خالق، واقعی و هم برای مخاطب، مرتبط باشد.
به‌عنوان نمونه، کمپین اخیر ایمودیوم را در نظر بگیرید که با خالقی همکاری کرد که به خاطر ویدئوهای طنزآمیز و صادقانه‌اش در حوزه سلامت گوارش شناخته می‌شود. به جای تحمیل قالب و لحن کلاسیک برند، ایمودیوم به سبک ویژه او اعتماد کرد. تبلیغ تولیدشده، ادامه‌ای طبیعی از محتوای همیشگی این خالق بود و به‌طور کامل در فید و انتظارات مخاطبانش جا افتاد. این محتوای اسپانسرشده تلاشی برای پنهان کردن خودش نداشت، چراکه نیازی هم نبود؛ سرگرم‌کننده، حرفه‌ای و کاملاً با امضای شخصی خالق بود. به همین دلیل کار کرد؛ مخاطبان نگفتند «این ارگانیک به نظر می‌رسد»، بلکه گفتند: «این یک آگهی عالی بود، همین‌طور باید باشد.»
این همان تغییر رویکرد است: ما دیگر تلاش نمی‌کنیم محتوای برندشده را چیزی غیر از آنچه هست جلوه دهیم، بلکه تلاش می‌کنیم آن‌قدر باکیفیت، بامحتوا و متناسب با خالق باشد که مردم با آن درگیر شوند و به‌خاطر صداقتش احترام بگذارند. بالاترین تعریف امروز دیگر این نیست که «فهمیدم اسپانسرشده نیست»، بلکه این است که: «این یک آگهی عالی بود.»
این رویکرد چه معنایی برای برندها دارد؟
-
تمرکز بر معیارهای واقعی، نه فقط اعداد ظاهری
تعداد دنبال‌کننده‌ها الزاماً به معنای تأثیرگذاری نیست. به‌دنبال خالقانی باشید که همسویی قوی با مخاطبان شما دارند، تعامل پایدار دارند و صدایی سازگار با هویت برند شما ارائه می‌دهند.
-
خالق محتوا را همکار بدانید، نه فقط جایگاه تبلیغاتی
آنها را از ابتدا وارد فرآیند کنید، به جای صرفاً تعیین «تحویل کار»، زمینه و هدف کمپین را توضیح دهید و به قضاوتشان درباره آنچه برای مخاطبانشان مؤثر است اعتماد کنید.
-
هدف‌گذاری بر «آگهی عالی»
موفقیت یعنی محتوایی خلق شود که آن‌قدر جذاب، سرگرم‌کننده یا مرتبط باشد که مخاطب آن را بپسندد و به‌خاطر شفافیتش، بیشتر هم به آن احترام بگذارد.
زمانی که خالقان آزاد باشند خودشان باشند، محتوای برندشده نه‌تنها در فضا جا می‌افتد، بلکه برجسته و ماندگار هم می‌شود.
نویسنده: الیزابت میچل
