کنشگری برند؛ مرز باریک میان «سکوت استراتژیک» و «سقوط اعتبار»
در فضای کسبوکارِ امروز، برندها دیگر تنها عرضهکننده کالا و خدمات نیستند؛ آنها به بازیگران اصلی در سپهر عمومی تبدیل شدهاند. با این حال، بسیاری از بیزینسها در ایران همچنان میان «محافظهکاری سنتی» و «نیاز به موضعگیری اجتماعی» سردرگماند.
آنچه میخوانید:
حامد بیدی، مدیرعامل «کارزار»، در گفتوگویی اختصاصی با رسانه توسعه برند، ضمن تفکیک دقیق «کنشگری برند» (Brand Activism) از «مسئولیت اجتماعی» (CSR)، هشدار میدهد که در عصرِ کنونی، سکوتِ برند نه یک استراتژیِ امن، بلکه ریسکی است که میتواند به «کنسلکالچر» (Cancel Culture) و نابودی اعتماد عمومی منجر شود.
فراتر از ویترین؛ تعریف عاملیت در کنشگری برند
بسیاری از کسبوکارها در ایران هنوز مسئولیت اجتماعی (CSR) را با اقدامات خیریهای یا پوشش آسیبهای زیستمحیطی اشتباه میگیرند. حامد بیدی، ضمن تبیین ترمینولوژی این حوزه، معتقد است که کنشگری برند گامی فراتر از مسئولیتهای معمولِ یک بنگاه اقتصادی است. در CSR، برند تلاش میکند آسیبهای جانبیِ تولیدات خود را ترمیم کند، اما در کنشگری، برند به «عاملیت» میرسد.
در این مدل، برند دیگر صرفاً به درون خود نمینگرد، بلکه نظام حکمرانی و فرایندهای تصمیمگیری را خطاب قرار میدهد. برندِ کنشگر، خودش بانیِ یک تغییر مدنی یا سیاسی میشود؛ پرچمداری که یا برای جلوگیری از یک تصمیمِ غلط لابی میکند و یا برای تسهیلِ یک روندِ مثبت، پیشقدم میشود. نایکی (Nike) در مواجهه با موضوع تبعیضنژادی در آمریکا، نمونهای جهانی از همین کنشگری است؛ برندی که حتی با خطر از دست دادن بخشی از مشتریان خود، در سمتِ «درستِ تاریخ» ایستاد تا در ذهن مخاطب، به عنوان یک برندِ «خودی و مردمی» تثبیت شود.
درسآموزی از بحران؛ چرا «طرح صیانت» یک نقطه عطف بود؟
واقعیتِ بازارِ ایران این است که بیزینسها بهدلیل ماهیت سودمحور خود، ذاتاً محافظهکار و در مواردی «ترسو» هستند.
بیدی معتقد است این محافظهکاری در شرایط عادی قابل درک است، اما در بزنگاههایی که کیانِ کسبوکار و منافعِ جمعی به خطر میافتد، سکوت جایز نیست.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
نمونه تاریخیِ این امر، ماجرای «طرح صیانت» در سالهای ۱۴۰۰ و ۱۴۰۱ است؛ رویدادی که به عقیده مدیرعامل کارزار، الگویی طلایی از کنشگری برند در ایران محسوب میشود. در آن مقطع، پلتفرمها و استارتاپها با درک این واقعیت که تصویب طرح مذکور -حتی با بهانه حمایت از آنها- به نابودی زیرساختهای دیجیتال کشور میانجامد، سکوت نکردند. انتشارِ بیانیههای صنفی و نمایشِ بنرهای مخالفت در سایتهای بزرگ، برای اولین بار در تاریخ جمهوری اسلامی، منجر به توقفِ قانونی شد که کلیات آن در مجلس تصویب شده بود. این تجربه نشان داد که قدرتِ مدنی، وقتی با عاملیتِ برندها ترکیب شود، میتواند معادلاتِ تصمیمگیری را دگرگون کند.
ریسکِ سکوت؛ چرا مردم به برندها اتهام «حکومتی بودن» میزنند؟
یکی از چالشهای جدی برندها در ایران، نحوه برخورد آنها با بحرانهای سیاسی و اجتماعی است. بیدی معتقد است که در فضای دوقطبیِ کنونی، هر برندی که در برابر تبعیض، بحرانهای اقتصادی یا مسائل اجتماعی ساکت بماند، در معرض اتهام «حکومتی بودن» قرار میگیرد.
از نگاه او، این یک خطای استراتژیک است که برند تصور کند با سکوت، از حاشیه دور میماند. بالعکس، سکوت به معنای همسویی با وضع موجود تفسیر میشود و میتواند به سرعت برند را در معرض «کنسلکالچر» (فرهنگ طرد) قرار دهد. بنابراین، کنشگری برند یک ضرورتِ اقتصادی است؛ برندی که ریسکِ موضعگیریِ کنترلشده را نپذیرد، ریسکِ بزرگترِ «حذفشدن توسط مشتریان» را برای خود میخرد.
استراتژیِ کنشگری؛ بیانیه فقط گام اول است
مدیرعامل کارزار بر این نکته تأکید دارد که کنشگری برند نباید به صدور بیانیههای ویترینی تقلیل یابد. مردم بهسرعتِ نور، ریاکاری را تشخیص میدهند. بیانیه تنها «گام اول» است و پشتوانه آن باید مجموعهای از اقدامات عملی باشد: از تولید محتوای رسانهای و کمپینهای تبلیغاتیِ همسو گرفته تا لابیگری حرفهای در مراجع تصمیمگیر.
کنشگری برند، در نهایت ذیلِ مفهوم «سودآوری پایدار» تعریف میشود. برندها برای بقای طولانیمدت، به «اعتماد» نیاز دارند؛ سرمایهای که تنها با موضعگیریهای صادقانه در روزهای سختِ جامعه به دست میآید. به عقیده بیدی، با وجود تمامِ حساسیتها و پیچیدگیهای فضای سیاسی ایران، برندی که عاملیت نداشته باشد، به زودی عاملیتِ خود را در ذهن بازار و مخاطبانش از دست خواهد داد.
