گذشته در زمان حال: دیور لوگوی میراث خود را برای دورانی جدید احیا می‌کند

به گزارش دنیای برند؛ مدت‌ها قبل از آنکه برندسازی مینیمالیستی دنیای مد لوکس را فرا بگیرد، نام دیور نوعی ظرافت دست‌نویس را با خود حمل می‌کرد. هر حرف، اثری از روح آتلیه این خانه مد بود، هنرمندانه، زیبا و بی‌شک فرانسوی. این پاییز، آن حس و حال بازگشته است. تحت هدایت جاناتان اندرسون، دیور از لوگویی رونمایی کرده که از دهه‌های اولیه فعالیتش الهام گرفته شده است: یک فونت سریف (serif) که زمانی روی لیبل‌های لباس‌های اوت کوتور دوخته می‌شد و بر روی جعبه‌هایی که اولین پیراهن‌های “نگاه جدید” (New Look) را حمل می‌کردند، حک می‌شد.

این حرکت، بیش از آنکه یک به‌روزرسانی روتین به نظر برسد، گویی دیور انتخاب کرده است تا دوباره با صدای خودش سخن بگوید صدایی آرام‌تر، نرم‌تر و بی‌شک شخصی‌تر.

بازگشت به دست‌خط خانه مد

وقتی کریستین دیور آتلیه خود را در پاریس در سال ۱۹۴۶ افتتاح کرد، اولین لیبل‌هایی که استفاده کرد با یک فونت سریف ظریف چاپ شده بودند که حال و هوای صنعت نشر و صحافی کتاب فرانسه را تداعی می‌کرد. به نظر می‌رسید هر انحنا و هر سریف، بازتابی از بینش خود طراح بود: ظرافتی که ریشه در دقت داشت. با گذشت زمان، آن حروف تکامل یافتند—اینجا کمی گردتر، آنجا کمی تیزتر—تا اینکه فونت براق، تماماً با حروف بزرگ و بدون سریف (sans-serif) سال‌های اخیر، تقریباً تمام گرمای دست‌نویس این برند را از بین برد.

اندرسون با بازگرداندن فونت “کوشن” (Cochin)، آن گفتگوی گمشده را دوباره آغاز کرده است. این تایپوگرافی تقلیدی از گذشته نیست، بلکه تداوم آن است. قوس حرف بزرگ “D” کمی با ظرافت بیشتری نسبت به قبل خم می‌شود، در حالی که حروف کوچک “r” و “o” جذابیت چاپ‌های قدیمی لترپرس را حفظ کرده‌اند. حتی فاصله‌گذاری بین حروف نیز حساب‌شده به نظر می‌رسد، فضای تنفسی که قبلاً جای خود را تنها به هندسه داده بود.

فرآیند یک احیا

این تصمیم یک شبه گرفته نشد. منابع داخلی از ماه‌ها تحقیق در آرشیوها خبر می‌دهند؛ جایی که اندرسون و تیم طراحی دیور بسته‌بندی‌های صد ساله، تگ‌های لباس‌های اوت کوتور و حتی دعوت‌نامه‌های دست‌نویس دهه ۱۹۵۰ را مطالعه کردند. هر یک از این اقلام، داستان کوچکی از تناسب، بافت و شخصیت را روایت می‌کرد.

برای مدرن‌سازی این لوگو، دیور با تایپوگراف‌های فرانسوی که در زمینه اقتباس دیجیتال از حروف تاریخی تخصص دارند، همکاری کرد. وظیفه آن‌ها این بود: حفظ نرمی فونت کوشن و در عین حال، تضمین وضوح آن بر روی صفحه‌نمایش تلفن‌های همراه، تابلوهای بوتیک‌ها و چرم‌های برجسته‌کاری شده. نتیجه، دستیابی به آن تعادل کمیاب است—لوگویی که حس دست‌ساز بودن دارد اما کاملاً امروزی است.

رنگ نیز نقشی آرام اما ضروری ایفا می‌کند. به جای ترکیب تک‌رنگ و خشنی که زمانی معرف تجمل مدرن بود، پالت جدید دیور به سمت رنگ‌های گرم‌تر متمایل شده است—رنگ کرم روی خاکستری کبوتری، صورتی ملایم روی طلایی مات، و زغالی در کنار عاجی. این لوگو توجه را طلب نمی‌کند؛ بلکه به طور طبیعی روی متریال‌ها می‌نشیند و شخصیتش با تغییر نور، دگرگون می‌شود. روی چرم، می‌درخشد؛ روی کاغذ، نفس می‌کشد.

هنر و نمادگرایی

احیای فونت نمادین کوشن، بیشتر شبیه به یک بازکشف است تا یک طراحی مجدد. این فونت که توسط حکاکی به نام “شارل-نیکولا کوشن” (Charles-Nicolas Cochin) در قرن هجدهم خلق شد (و نام خود را از او گرفته است)، از همان دقت و هنری زاده شده که بهترین‌های صنعتگری فرانسه را تعریف می‌کرد. ظهور دوباره آن در دیور منطقی به نظر می‌رسد—هر دو از دنیاهایی می‌آیند که برای جزئیات، صبر و حس لامسه ارزش قائل‌اند. تقریباً می‌توان خطی مستقیم از صفحه چاپ یک کارگاه قدیمی در پاریس تا آتلیه مدرنی که در آن پارچه با دست برش خورده و شکل می‌گیرد، ترسیم کرد. همین احترام مشترک به “فرآیند” است که به این لوگوی جدید، قدرت آرامش را می‌بخشد.

به نظر می‌رسد هر سریف و هر انحنا، پژواک ریتم دست‌هایی است که مشغول کارند—چاپگری که صفحات را حکاکی می‌کند، خیاطی که ابریشم را می‌برد، و هنرمند طلاکاری که جزئیات را روی جعبه‌های عطر فشار می‌دهد. احیای این تایپوگرافی توسط اندرسون، به این ارادت مشترک به “فرآیند” متصل می‌شود. این تنها یک انتخاب فونت نیست؛ بلکه تاییدی است بر این واقعیت که زیبایی در طراحی فرانسوی، همواره از دقت و صبر زاده شده است.

بنابراین، لوگوی جدید تقریباً به عنوان نمادی از DNA دیور عمل می‌کند—یادآوری این نکته که مدرنیته نیازی به پاک کردن میراث ندارد و روح صنعتگری اغلب در کوچکترین جزئیات یافت می‌شود.

گسست از چرخه مُد

برای بخش بزرگی از یک دهه، مد لوکس در چرخه‌ای از یکنواختی گرفتار شده بود—لوگوهایی که از جزئیات تهی شده و میراثی که در هندسه مسطح شده بود. تصمیم دیور برای حرکت در خلاف این جریان، هم غریزی و هم حساب‌شده به نظر می‌رسد؛ یک امتناع آرام از اینکه اجازه دهد هویت بصری‌اش به مینیمالیسم تقلیل یابد.

این حرکت، احساساتی نیست؛ بلکه استراتژی‌ای است که روح دارد. در دریایی از لوگوهای تک‌رنگ، یک فونت سریف می‌تواند ناگهان مانند یک ضربان قلب احساس شود. دیور به چیزی دست یافته که امروز کمتر برندی موفق به انجام آن می‌شود—اعتماد به نفس برای شبیه به خودش بودن.

بازخورد و معنا

واکنش‌ها به این تغییر برندینگ، به طرز غیرمعمولی گرم بوده است. مشتریان آن را “بازگشت به انسانیت” توصیف کرده‌اند، در حالی که منتقدان آن را نمونه‌ای نادر از یک بازطراحی برند می‌دانند که به جای رقیق کردن، به هویت عمق می‌بخشد. حتی طرفداران جوان‌تر—که هرگز لوگوی قدیمی را در زمان استفاده ندیده‌اند—به اقتدار آرام آن واکنش مثبت نشان داده‌اند.

از کنار ویترین یک فروشگاه دیور عبور کنید و این تغییر به تدریج خود را آشکار می‌کند. حروف چشمک نمی‌زنند یا فضا را تحت سلطه خود در نمی‌آورند؛ بلکه آرام بر بالای سنگ و شیشه کم‌رنگ نشسته‌اند و تنها به اندازه‌ای می‌درخشند که دیده شوند. این تغییر، آرام و اجتناب‌ناپذیر به نظر می‌رسد—از آن دست به‌روزرسانی‌هایی که برای درک شدن، نیازی به اعلام خود ندارد.

فراتر از یک لوگو

به‌روزرسانی اندرسون فراتر از زیبایی‌شناسی سطحی است. این لوگو مانند یک نخ اتصال عمل می‌کند—دنیای ملموس اوت کوتور را به فضاهای دیجیتالی که مد به طور فزاینده‌ای در آن زندگی می‌کند، پیوند می‌دهد. این لوگو تجسم تعادلی است که دیور از زمان تأسیس خود به دنبال آن بوده است: رمانتیسمی که از طریق نظم بیان می‌شود و ساختاری که با ظرافت، نرم شده است.

این خانه مد با احیای یک فونت از دوران طلایی خود، به گذشته نگاه نمی‌کند؛ بلکه خود را ریشه‌دار می‌کند. فونت سریف به چیزی بیش از یک جزئیات طراحی تبدیل می‌شود—این پژواک بصری صدای دیور است که خاطره را به لحظه حال می‌آورد.

رأی نهایی

آنچه دیور در اینجا به دست آورده، فراتر از یک لوگوی جدید است. این تمرینی در خویشتن‌داری و یادآوری این نکته است که ظرافت و خلوص، به نوآوری وابسته نیست. این حروف حس زنده بودن و تجربه داشتن را منتقل می‌کنند—کمتر شبیه به برندینگ و بیشتر شبیه به یک امضا.

در حالی که دیگران هویت خود را برای دنبال کردن الگوریتم‌ها ساده‌سازی کرده‌اند، دیور انتخاب کرده است که سرعت خود را کم کرده و واضح سخن بگوید. لوگوی به‌روز شده، وزن و گرما را با خود حمل می‌کند و اعتماد به نفس آن در چیزهایی نهفته است که نیازی به گفتنشان ندارد.

در نهایت، طراحی مجدد دیور موفقیت‌آمیز است، زیرا صادقانه به نظر می‌رسد. این پایداری آرامِ هنرِ صنعتگری است که قابل مشاهده شده—اثباتی بر اینکه وقتی طراحی در خدمت معنا قرار می‌گیرد، خودِ زمان بخشی از برند می‌شود.