عشق «اپل» مردم را کور کرد!/ چرا به کالاهای لوکس علاقه‌مندیم؟
کلاهبرداری کوروش کمپانی، زنگ خطر رفاه‌طلبی اقتصادی و استفاده از فرصت برای کسب سریع سود بدون زحمت را در جامعه به صدا درآورد. این کلاهبرداری که به یکی از بزرگ‌ترین و عجیب‌ترین کلاهبرداری‌های طول تاریخ ایران تبدیل شده، با استفاده از ترفند‌های پانزی، تلاش کرد مردم را در قالب خریدار به خود جذب کند و برای آنان، فرصت خودنمایی فراهم آورد. علاقه مردم به محصولات اپل از یک‌سو و جلوگیری دولت از ورود مدل‌های جدیدتر آیفون به بازار از سوی دیگر، این شرایط را تشدید کرد تا علاقه‌مندان به استفاده از جدیدترین مدل‌های تلفن همراه که با قیمت‌های بالایی به فروش می‌رسند، فریب خرید با نصف قیمت بازار را بخورند و هرچه بیشتر در باتلاق کوروش کمپانی فرو بروند. اما بیش از اینکه نوع عملکرد کوروش کمپانی مورد توجه باشد، رویکرد‌های جامعه‌شناختی و روانشناختی به علاقه مردم برای مصرف محصولات اپل و کالاهای لوکس اهمیت دارد. چرا استفاده از محصولات اپل تا به این اندازه اهمیت دارد که مردم ترجیح می‌دهند خود را به آب و آتش بزنند تا از این محصولات استفاده کنند؟
چرا مردم اپل را دوست دارند؟
اپل به یکی از نمادین‌ترین و تاثیرگذارترین شرکت‌های فناوری در جهان تبدیل شده و کاربرانی که روی محصولات این شرکت قسم می‌خورند، طرفداران وفادار این برند به‌شمار می‌روند. موفقیت این شرکت را می‌توان به ترکیبی از طراحی خلاقانه، رابط‌های کاربرپسند، ادغام یکپارچه بین دستگاه‌ها و تصویر برند قوی نسبت داد. محصولات اپل به دلیل طراحی شیک و مینیمالیستی خود شناخته‌شده‌اند که آنها را از رقبای خود متمایز می‌کند. از آیفون نمادین گرفته تا مک‌بوک، محصولات اپل در سریع‌ترین زمان ممکن، به دلیل خطوط تمیز، مواد درجه یک و توجه به جزئیات، قابل تشخیص هستند.
محصولات اپل؛ عامل ارتقای جایگاه اجتماعی
استفاده از محصولات اپل، از مدت‌ها پیش تاکنون، با سطح مشخصی از موقعیت اجتماعی و اعتباری در ارتباط بوده است. بسیاری از مردم، داشتن یک یا چند نوع از محصولات اپل را نمادی از ثروت، موفقیت و پیچیدگی می‌دانند. این موضوع از آنجا ریشه می‌گیرد که محصولات اپل اغلب به عنوان کالاهای لوکس و نماد‌هایی از وضعیت اجتماعی در نظر گرفته می‌شوند. محصولات اپل به ممتاز بودن، باکیفیت بودن و نوآور بودن شهرت دارند. این تصویر ذهنی سبب شده تا برند این شرکت به عنوان نمادی از تجمل در نظر گرفته شود. طراحی شیک، فناوری پیشرفته و توجه به جزئیات که ویژگی محصولات اپل است، آنها را در میان مصرف‌کنندگانی که به سبک و پیچیدگی اهمیت می‌دهند، بسیار محبوب کرده است.
در نتیجه، داشتن یک محصول اپل می‌تواند راهی برای نشان دادن این موضوع به دیگران در نظر گرفته شود که شما سلیقه خوبی دارید، به کیفیت زندگی اهمیت می‌دهید و البته، دوست دارید در موقعیت‌هایی سرمایه‌گذاری کنید که سودآوری بیشتری برایتان به همراه داشته باشد. علاوه بر این، استراتژی‌های بازاریابی و تصویر برند اپل نقش مهمی در شکل‌دهی درک محصولاتش به‌عنوان نماد‌های اجتماعی داشته است. کمپین‌های تبلیغاتی این شرکت اغلب بر مضامین خلاقیت، نوآوری و فردیت تاکید می‌کنند و اپل را به عنوان برندی ساخته‌شده برای افراد آینده‌نگر و پیشرو در نظر می‌گیرند. زیبایی جذاب محصولات اپل، همراه با ارتباط آنها با فرهنگ عامه و تایید افراد مشهور نیز، بیشتر به جذابیت آرمانی این برند کمک می‌کند.
براساس گزارش تجارت فردا، قیمت‌گذاری محصولات اپل نیز نقش ویژه‌ای در شکل دادن به این نکته داشته است که فقط افرادی از محصولات این برند استفاده می‌کنند که از نظر اجتماعی و اقتصادی، رفاه بیشتر و درآمد بالاتری دارند. محصولات اپل در مقایسه با محصولات دیگر رقبا، قیمت بالاتری دارند؛ بنابراین تصوری ایجاد می‌کند که محصولات این شرکت، لوکس و خاص هستند و فقط افرادی می‌توانند آن را داشته باشند که توانایی پرداخت هزینه‌های در نظر گرفته‌شده را دارند. نوع قیمت‌گذاری محصولات اپل، مانع از ورود همه مصرف‌کنندگان به بازار این محصولات می‌شود، بنابراین سبب می‌شود این موضوع بیشتر در سطح جامعه نهادینه شود که هر فردی که یکی از محصولات اپل را داشته باشد، یکی از افراد تاثیرگذار در سطح جامعه به شمار می‌رود. اما این فقط یک روی سکه است. با وجود اینکه بخشی از جامعه، استفاده از محصولات اپل را نمادی از جایگاه بالای اقتصادی و اجتماعی افراد در نظر می‌گیرد، این امکان نیز وجود دارد که افراد با پیشینه‌ها و سطوح درآمد متفاوت، محصولات اپل را داشته باشند و از آن لذت ببرند.
بسیاری از مردم محصولات اپل را به دلیل طراحی، عملکرد، سهولت استفاده و قابلیت اطمینان آنها خریداری می‌کنند، نه فقط برای ارزش وضعیت درک‌شده آنها. علاوه بر این، فراگیر بودن محصولات اپل در جامعه امروزی به این معنی است که آنها دیگر منحصر به یک طبقه اجتماعی یا جمعیتی خاص نیستند. افراد مختلف، از دانشجویان و متخصصان جوان گرفته تا کارآفرینان و هنرمندان از محصولات اپل استفاده می‌کنند. استقبال گسترده از محصولات اپل جذابیت آنها را بیشتر کرده و آنها را برای مخاطبان وسیع‌تری در دسترس قرار داده و مرز‌های میان موقعیت اجتماعی و مالکیت این دستگاه‌ها را کم‌رنگ‌تر می‌کند.
این وفاداران عجیب و غریب
خرید محصولات گران‌قیمت اپل در بسیاری مواقع باعث بروز برخی رفتار‌های عجیب و غریب از سوی مصرف‌کنندگان می‌شود. رفتار‌هایی مانند ساعت‌ها منتظر ماندن در صف‌های طولانی و همین‌طور چادر زدن در خارج از فروشگاه‌ها برای استفاده از فرصت خرید محصولات جدید، سطحی از فداکاری و تعهد را نشان می‌دهد که وفاداران برند اپل برای محصولات این شرکت در نظر گرفته‌اند. این رفتار‌ها را می‌توان به ترکیبی از عوامل روانشناختی، اجتماعی و فرهنگی نسبت داد که افراد را به انجام چنین اقدامات غیرعادی هنگام خرید محصولات اپل هدایت می‌کند.
یکی از نمونه‌های این رفتار عجیب، پدیده «هواداران اپل» است که به شدت به برند وفادار هستند. این افراد تمام تلاش خود را می‌کنند تا جدیدترین محصولات اپل را به دست آورند، حتی اگر به این معنی باشد که ساعت‌ها در صف منتظر بمانند یا هزینه‌ای جداگانه و بالاتر بپردازند. این وفاداری شدید را می‌توان با مفهوم روانشناختی دلبستگی به برند توضیح داد، که طی آن، افراد با برند‌هایی که هویت و ارزش‌های آنان را در نظر می‌گیرند، پیوند‌های عاطفی برقرار می‌کنند. برای طرفداران اپل، این برند نشان‌دهنده نوآوری، برتری طراحی و جایگاه اجتماعی است که با آرزو‌های شخصی و سبک زندگی آنها ارتباطی همسو برقرار می‌کند. مدیریت عرضه نیز نقش مهمی در ایجاد رفتار‌های عجیب و غریب در میان مصرف‌کنندگان اپل دارد. اپل با محدود کردن عرضه و ایجاد تقاضای بالا، در میان متقاضیان و سطح جامعه هیاهو ایجاد می‌کند و در نتیجه شرایطی را فراهم می‌آورد تا متقاضیان محصولاتش برای خرید آنها، انتظار بکشند. این تاکتیک بازاریابی، باعث ایجاد حس فوریت و ترس از دست دادن موقعیت مطلوب (FOMO) در میان مصرف‌کنندگان می‌شود و آنها را وادار می‌کند برای خرید جدیدترین محصولات اپل، پیش از اینکه به صورت کامل فروخته شوند، اقدام کنند.
دغدغه‌هایی که از ترس کمبود کالا در میان علاقه‌مندان به محصولات این شرکت ایجاد می‌شود، به تصمیم‌گیری غیرمنطقی و خرید‌های تکانشی منتهی می‌شود؛ چرا که وفاداران برند اپل تلاش می‌کنند بخشی از گروه انحصاری پذیرندگان اولیه باشند که در چرخه عمر محصول (PLC) نیز به آن اشاره شده است. از سوی دیگر، نفوذ اجتماعی نقش مهمی در شکل دادن به رفتار‌های عجیب و غریب در میان مصرف‌کنندگان اپل ایفا می‌کند. تمایل به تعلق داشتن به جامعه‌ای از افراد همفکر که اشتیاق مشترک به فناوری و نوآوری دارند، می‌تواند افراد را به انجام فعالیت‌های گروهی مانند صف کشیدن برای عرضه محصولات یا شرکت در انجمن‌های آنلاین و باشگاه‌های طرفداران سوق دهد. حس رفاقت و هیجان مشترک در مورد محصولات جدید اپل، حس تعلق و اعتبار را برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند و به آنها انگیزه می‌دهد در مراسم و رویداد‌هایی حضور یابند که برای افراد دیگر، غیرعادی به نظر می‌رسد.
هنجار‌ها و ارزش‌های فرهنگی نیز به بروز رفتار‌های عجیب در خرید محصولات گران‌قیمت اپل کمک می‌کند. در برخی جوامع، مصرف‌گرایی و مادی‌گرایی در فرهنگ ریشه دوانده و باعث می‌شود افراد برای دارایی‌های مادی که نماد موقعیت اجتماعی بالا محسوب می‌شوند، ارزش بسیاری قائل شوند. بنابراین، محصولات اپل فقط ابزار‌های کاربردی نیستند، بلکه نماد‌هایی هستند که ثروت، سلیقه و جایگاه اجتماعی افراد را نشان می‌دهند. این تاکید فرهنگی بر مصرف‌گرایی و موقعیت اجتماعی، به رفتار‌های عجیب و غریبی مانند خوابیدن شبانه در صف‌ها برای خرید آیفون جدید یا صرف مبالغ بسیار بالا برای لوازم جانبی با نسخه محدود اپل منجر می‌شود. چنین عواملی سبب می‌شود رفتار عجیب و غریب خریداران و علاقه‌مندان به برند اپل، برای داشتن محصولات این شرکت تا اندازه‌ای توجیه‌پذیر شود.
سوءاستفاده کوروش کمپانی از اپل
سرمایه‌گذاران کوروش کمپانی از همان ابتدا می‌دانستند قرار است چه بلایی بر سر مردم بیاورند. از همین‌رو، تصمیم گرفتند روی ویژگی‌هایی تمرکز کنند که نقطه ضعف مردم به شمار می‌رود. آنها روی کالایی دست گذاشتند که مردم با خرید آن تلاش می‌کنند جایگاه اجتماعی خود را در میان دیگر افراد جامعه ارتقا دهند. از سوی دیگر، فروش نصف قیمت و بدون واسطه، جادویی بود که میخ آخر را بر تابوت حسابگری مردم کوبید و آنها را به باتلاق کلاهبرداری انداخت. کوروش کمپانی از نوعی ترفند پانزی استفاده کرد تا با تکیه بر علاقه مردم به داشتن محصولات اپل، آنها را سرکیسه کند.
ترفند پانزی (Ponzi) که به نام کلاهبردار بدنام تاریخ، چارلز پانزی (۱۹۴۹-۱۸۸۲) نامگذاری شده، نوعی کلاهبرداری مبتنی بر سرمایه‌گذاری است که بر بازدهی بالا و بدون ریسک برای سرمایه‌گذاران تمرکز دارد. در این ترفند، کلاهبردار به سرمایه‌گذاران وعده بازدهی بالایی از سرمایه‌گذاری‌های خود در مدت کوتاه می‌دهد و در این وعده، هیچ موضوع منطقی، عملی و قانونی را نیز در نظر نمی‌گیرد. ترفند پانزی، تاکید ویژه‌ای بر احساسات لحظه‌ای افراد دارد و بیشتر، قربانیان ناآگاه را هدف قرار می‌دهد. کلاهبرداران ترفند پانزی، از پولی که به دست می‌آورند برای پرداخت بدهی‌های گذشته خود استفاده می‌کنند و چرخه‌ای از فریب را شکل می‌دهند که ممکن است تا زمان نامحدودی به طول انجامد؛ اما در نهایت، زمانی که پرداخت بازدهی وضعیت ناپایداری به خود بگیرد، چرخه ایجادشده فرومی‌پاشد و کلاهبرداران پا به فرار می‌گذارند. یکی از روش‌های متداولی که افراد در طرح پانزی اجرا می‌کنند، قول دادن به پیش‌فروش محصولات با نصف قیمت است. این تاکتیک فریبنده، جذب سرمایه‌گذاران با وعده فروش محصولات یا خدمات همراه با تخفیف را هدف‌گیری می‌کند که جایگاه ویژه‌ای در بازار دارند و خریداران می‌توانند آنها را با سود بالاتری در بازار به فروش برسانند.
بر همین اساس است که کلاهبرداران پانزی ادعا می‌کنند با سرمایه‌گذاری در پیش‌فروش این محصولات به نصف قیمت، سرمایه‌گذاران می‌توانند انتظار داشته باشند پس از فروش محصولات به قیمت تمام‌شده در بازار، سود قابل توجهی به دست آورند. علاوه بر کوروش کمپانی، شرکت‌های مختلف دیگری نیز بوده‌اند که طی سال‌های اخیر با استفاده از ترفند‌های پانزی، نسبت به کلاهبرداری از مردم اقدام کردند. رضایت خودرو، یکی از این شرکت‌ها بود که به بهانه پیش‌فروش خودرو، ۵۰ هزار نفر را سرکیسه کرد و ۳۰ هزار میلیارد تومان پول به دست آورد. این شرکت در قزوین فعال بود و تخلفاتش در آذرماه ۱۴۰۲ افشا شد. البته همه کلاهبرداران پانزی هم در قالب شرکت فعالیت نکرده‌اند. در همین استان قزوین، فردی با وعده وارد کردن تراکتور‌های روز دنیا با نصف قیمت بازار داخل، از ۱۱ کشاورز، بیش از ۱۰۰ میلیارد تومان دریافت کرد و پا به فرار گذاشت.
فقط ایرانی‌ها در دام نمی‌افتند
در طول تاریخ، چندین طرح معروف پانزی وجود داشته که میلیارد‌ها دلار از سرمایه‌گذاران جذب کرده و در نهایت آنها را فریب داده است. یکی از مشهورترین کلاهبرداری‌های پانزی تاریخ را برنارد مادوف، رئیس سابق بورس اوراق بهادار نزدک و چهره برجسته وال‌استریت انجام داد. کلاهبرداری مبتنی بر سرمایه‌گذاری مادوف بیش از دو دهه جواب داد و با جذب ۶۵ میلیارد دلار از هزاران سرمایه‌گذار، شرایط عجیبی برای فعالان اقتصادی ایجاد کرد.
مادوف از طریق شرکت مشاوره سرمایه‌گذاری خود با نام Bernard L. Madoff Investment Securities LLC، بازدهی ثابت و بالایی را به سرمایه‌گذاران وعده داد. با این حال، او به جای سرمایه‌گذاری وجوه طبق وعده داده‌شده، از پول سرمایه‌گذاران جدید برای پرداخت بازده به سرمایه‌گذاران قبلی استفاده کرد و یک چرخه کلاهبرداری تشکیل داد که در نهایت طی سال ۲۰۰۸ و در طول بحران مالی فرو پاشید. طرح پانزی مادوف به دلیل شهرت او در صنعت مالی و همچنین توانایی‌هایش در حفظ هاله‌ای از انحصار و رازداری در مورد فعالیت‌های خود توانست برای مدت طولانی ادامه یابد. سرمایه‌گذاران با وعده بازدهی ثابت و مشروعیت شرکت مادوف جذب این طرح شدند که باعث شد پس‌انداز‌های خود را به او بسپارند. فروپاشی طرح مادوف شوک بزرگی به دنیای مالی وارد کرد و موجب بروز زیان‌های قابل توجهی برای افراد، موسسات خیریه و سرمایه‌گذارانی شد که به او اعتماد کرده بودند.
یکی دیگر از کلاهبرداری‌های پانزی که جهان را به شوک فرو برد، کلاهبرداری گروه مالی استنفورد بود که به وسیله رابرت آلن استنفورد، میلیاردر اهل تگزاس صورت گرفت. او از طریق بانک بین‌المللی استنفورد (SIB) گواهی‌های سپرده با بازده بالا همراه با نرخ‌های بهره بالاتر از بازار ارائه می‌کرد. او این گواهی‌ها را به عنوان سرمایه‌گذاری ایمن و مطمئن با پشتوانه مجموعه‌ای از دارایی‌ها به بازار عرضه کرد و سرمایه‌گذارانی را که به دنبال بازدهی پایدار در بازار‌های بی‌ثبات بودند، جذب کرد. استنفورد در این ترفند، از دارایی‌های سرمایه‌گذار برای تامین مالی سرمایه‌گذاری‌های تجاری پرخطر خود استفاده می‌کرد، نه اینکه طبق وعده‌اش سرمایه‌گذاری کند. هنگامی که این طرح در سال ۲۰۰۹ فرو پاشید، مشخص شد استنفورد با فریب سرمایه‌گذاران، حدود هفت میلیارد دلار به جیب زده است. پیامد‌های کلاهبرداری گروه مالی استنفورد تبعات گسترده‌ای داشت که منجر به شکایت‌های قانونی، تحقیقات نظارتی و ویرانی مالی بسیاری از سرمایه‌گذارانی شد که به طرح کلاهبرداری استنفورد اعتماد کرده بودند.
یک نمونه جدیدتر از ترفند پانزی که مورد توجه گسترده قرار گرفت، کلاهبرداری جهانی MMM است که از سوی کلاهبردار روسی، سرگئی ماورودی سازماندهی شد. MMM Global به‌عنوان یک طرح سرمایه‌گذاری آنلاین عمل می‌کرد که به سرمایه‌گذارانش، بازده بی‌نظیری را وعده می‌داد. ماورودی که در سال ۲۰۱۸ درگذشت، با استفاده از یک الگوی بازاریابی شبکه‌ای برای جذب اعضای جدید و تشویق شرکت‌کنندگان فعلی برای جذب سرمایه‌گذاران بیشتر، ساختاری هرمی ایجاد کرد که بر هجوم ورود سرمایه‌های جدید برای حفظ پرداخت‌ها متکی بود. با وجود هشدار‌های تنظیم‌کننده‌های مالی و مقامات در مورد غیرقانونی بودن و ناپایداری این طرح، MMM Global میلیون‌ها شرکت‌کننده را در سراسر جهان جذب کرد که با وعده ثروتمند شدن سریع، در این طرح سرمایه‌گذاری کردند. این طرح در سال ۲۰۱۶ شکست خورد و با افشای عملکرد سرگئی ماورودی، بسیاری از سرمایه‌گذاران را با حیرت روبه‌رو کرد و باعث خشم افرادی شد که قربانی فعالیت‌های کلاهبرداری او شده بودند. اکنون طرح جهانی پانزی MMM به عنوان یک روایت هشداردهنده و سوژه مطالعاتی ویژه در مورد خطرات مشارکت در طرح‌های سرمایه‌گذاری که بازدهی غیرواقعی ارائه می‌کنند، در دانشگاه‌ها و موسسات آموزشی جهان تدریس می‌شود.
چرا به کالاهای لوکس علاقه‌مندیم؟
محصولات اپل، جزو کالاهای لوکس طبقه‌بندی می‌شوند و میل به کالاهای لوکس و خودنمایی با چنین محصولاتی همواره یکی از موضوعات جذاب در حوزه اقتصادی و جامعه‌شناسی بوده است. از منظر جامعه‌شناختی، مصرف کالاهای لوکس و نمایش ثروت را می‌توان به عنوان یک تعامل پیچیده از عوامل اجتماعی، فرهنگی و روانی که هویت، موقعیت و روابط افراد را در جامعه شکل می‌دهد، مورد بررسی قرار داد. یکی از عوامل کلیدی جامعه‌شناختی که باعث مصرف کالاهای لوکس می‌شود، مفهوم جایگاه اجتماعی و تمایز طبقاتی است.
در بسیاری از جوامع و از جمله ایران، ثروت و دارایی‌های مادی اغلب با موقعیت و اعتبار اجتماعی سنجیده می‌شود. برخورداری از کالاهای لوکس به افراد امکان می‌دهد جایگاه اجتماعی خود را نشان دهند و موفقیتشان را به رخ دیگران بکشند. افراد با خرید و نمایش محصولات لوکس، می‌توانند جایگاه خود را در سلسله‌مراتب اجتماعی تثبیت و خود را بر اساس ثروت مادی از دیگران متمایز کنند. این نمایش موقعیت از طریق مصرف تجملاتی به عنوان نمونه‌ای نمادین عمل می‌کند که می‌تواند هویت اجتماعی و شهرت فرد را در حلقه‌های اجتماعی افزایش دهد. علاوه بر این، مصرف کالاهای لوکس نیز تحت تاثیر هنجار‌های اجتماعی و ارزش‌های فرهنگی است که بر مادی‌گرایی و مصرف آشکار تاکید دارند.
در جوامع مصرف‌کننده، افراد با پیام‌هایی بمباران می‌شوند که شادی، موفقیت و رضایت را با داشتن دارایی‌های مادی، از جمله کالاهای لوکس برابر می‌دانند. تبلیغات، بازخورد‌های رسانه‌ای و گروه‌های مرجع اجتماعی، اغلب فرهنگ مصرف‌گرایی را ترویج می‌کنند که افراد را تشویق می‌کند از طریق دستیابی به محصولات گران‌قیمت و خاص، به دنبال افزایش اعتبار و ارزش خود در جامعه باشند. این تاکید فرهنگی بر ثروت و مصرف مادی، میل به کالاهای لوکس را تقویت می‌کند و چرخه مصرف آشکار را به عنوان وسیله‌ای برای اعتبار اجتماعی و ابراز خود تداوم می‌بخشد. علاوه بر این، مصرف کالاهای لوکس می‌تواند با عوامل روانی مانند عزت‌نفس، شکل‌گیری هویت و مقایسه اجتماعی مرتبط باشد.
برای بسیاری از افراد، داشتن محصولات لوکس به عنوان وسیله‌ای برای تقویت تصویر خود و افزایش عزت‌نفس آنها به‌شمار می‌رود. داشتن کالاهای لوکس ممکن است حسی از موفقیت، موقعیت و تعلق ایجاد کند که به احساس هویت و ارزش افراد کمک می‌کند. علاوه بر این، افراد ممکن است از کالاهای لوکس به عنوان راهی برای مقایسه خود با دیگران و تثبیت جایگاهشان در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند. افراد می‌توانند با نمایش محصولات لوکس، موفقیت، سلیقه و جایگاه اجتماعی خود را نسبت به همسالان خود نشان دهند. عمل خودنمایی با محصولات لوکس را می‌توان از منظر جامعه‌شناختی، به عنوان شکلی از عملکرد اجتماعی در نظر گرفت که طی تعاملات بین‌فردی و پویایی‌های اجتماعی، کارکرد‌های مختلفی را انجام می‌دهد.
نمایش کالاهای لوکس در محیط‌های عمومی یا در پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی می‌تواند راهی برای افراد باشد تا موقعیت اجتماعی، سلیقه و جزئیات سبک زندگی خود را به دیگران منتقل کنند. این جنبه اجرایی خودنمایی با محصولات لوکس به افراد امکان می‌دهد هویت‌ها، روایت‌ها و برداشت‌های خاصی را بسازند و طرح‌ریزی کنند که با انتظارات اجتماعی و هنجار‌های فرهنگی هماهنگ باشد. افراد با نمایش دارایی‌های خود می‌توانند تحسین، حسادت یا احترام دیگران را برانگیزند و از این طریق موقعیت اجتماعی و روابط خود را در شبکه‌های اجتماعی تقویت کنند. علاوه بر این، نمایش کالاهای لوکس را می‌توان به عنوان نوعی سرمایه فرهنگی نیز در نظر گرفت که ارتباطات اجتماعی، فرصت‌های شبکه‌سازی و دسترسی به حلقه‌های اجتماعی انحصاری را تسهیل می‌کند. در بسیاری از جوامع مرفه و محافل اجتماعی نخبگان، در اختیار داشتن و به رخ کشیدن محصولات لوکس به عنوان نوعی ارزش فرهنگی عمل می‌کند که افراد را قادر می‌کند وارد رویدادها، کلوپ‌ها و شبکه‌های انحصاری شوند. افراد می‌توانند با به نمایش گذاشتن دارایی‌های گران‌قیمت خود، زمینه‌های مشترکی را با دیگر افرادی که سلیقه‌ها و سبک‌های زندگی مشابهی دارند ایجاد کنند؛ بنابراین، چنین افرادی تلاش می‌کنند به هر راهی متوسل شوند تا پیوند‌های اجتماعی و ارتباطات مبتنی بر ارزش‌ها و علایق مشترک را تقویت کنند.
مردم حق دارند
چرایی و چگونگی استفاده از کالاهای لوکس به اندازه‌ای جذاب بوده که مطالعات علمی متعددی برای بررسی انگیزه‌های علاقه افراد به خرید و استفاده از این نوع کالا‌ها انجام شده است. این مطالعات از رشته‌های مختلفی از جمله روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی استفاده می‌کنند تا عوامل زمینه‌ای که افراد را به جست‌وجو و خرید محصولات لوکس هدایت می‌کنند، مورد بررسی قرار دهند.
مطالعات انجام‌شده، بینش‌های ارزشمندی را در مورد انگیزه‌های پیچیده مرتبط با علاقه مردم به خرید و استفاده از کالاهای لوکس ارائه می‌دهد. این یافته‌های پژوهشی از عوامل روانشناختی مانند عزت‌نفس و مادی‌گرایی گرفته تا پویایی‌های جامعه‌شناختی مانند موقعیت اجتماعی و ارزش‌های فرهنگی، دلایل چندوجهی گرایش افراد به مصرف تجملات را روشن می‌کنند. با بررسی این مطالعات، می‌توانیم درک خود را از محرک‌های اساسی که نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان را نسبت به محصولات لوکس شکل می‌دهند، و همچنین پیامد‌های اجتماعی گسترده‌تر مصرف آشکار و نمایش اجتماعی را به شکل بهتری مورد بررسی قرار دهیم.
با بررسی این یافته‌های پژوهشی، به درک عمیق‌تری از تاثیرات روانشناختی، اجتماعی و فرهنگی دست خواهیم یافت که نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان را نسبت به مصرف کالاهای لوکس شکل می‌دهد. یکی از زمینه‌های برجسته پژوهش‌های انجام‌شده، بر انگیزه‌های روانی موجود در پس مصرف کالاهای لوکس تمرکز دارد. بر اساس مطالعه‌ای که در مجله تحقیقات مصرف‌کننده از سوی Vohs و همکارانش (۲۰۱۳) منتشر شد، رابطه بین احساس ناامنی و تمایل به کالاهای لوکس مورد بررسی قرار گرفت. طی این مطالعات، پژوهشگران دریافتند افرادی که احساس ناامنی یا عزت‌نفس پایین را تجربه می‌کنند، بیشتر به دنبال محصولات لوکس به عنوان راهی برای افزایش ارزش خود و ارتقای موقعیت اجتماعی هستند.
این مطالعه نقش عوامل روانشناختی مانند عزت‌نفس و هویت را در علاقه‌مندی افراد به مصرف تجملات برجسته کرده است. مطالعه دیگری از سوی Han؛ و همکاران (۲۰۱۰) مفهوم ماتریالیسم و تاثیر آن را بر مصرف لوکس بررسی کرد. پژوهشگران دریافتند افرادی که امتیاز بالایی در معیار‌های مادی‌گرایی کسب می‌کنند، بیشتر به مصرف آشکار و خودنمایی با محصولات لوکس به عنوان راهی برای نشان دادن موقعیت اجتماعی و موفقیت خود می‌پردازند. این مطالعه نشان می‌دهد ارزش‌های مادی نقش مهمی در شکل‌دهی نگرش مصرف‌کنندگان به کالاهای لوکس و انگیزه‌های آنها برای خرید و نمایش چنین محصولاتی دارند. علاوه بر عوامل روانشناختی، پژوهش‌های جامعه‌شناختی، پویایی‌های اجتماعی موثر بر مصرف تجملات را نیز مورد بررسی قرار داده است. برای مثال، مطالعه‌ای از وبلن، مفهوم «مصرف آشکار» را معرفی کرد تا توضیح دهد چگونه افراد از کالاهای لوکس برای نشان دادن وضعیت اجتماعی و متمایز کردن خود از دیگران استفاده می‌کنند.
به گفته وبلن، نمایش ثروت از طریق دستیابی به محصولات لوکس به عنوان شکلی از تمایز اجتماعی در نظر گرفته می‌شود که سلسله‌مراتب طبقاتی و نابرابری‌های اجتماعی را تقویت می‌کند. این دیدگاه جامعه‌شناختی کلاسیک، معانی نمادین و کارکرد‌های اجتماعی مصرف تجملاتی را در جامعه روشن می‌کند. علاوه بر این، پژوهش‌های دوبوا و دوکسن (۱۹۹۳) نقش ارزش‌های فرهنگی را در شکل دادن به ترجیحات مصرف‌کنندگان برای برند‌های لوکس بررسی کردند. پژوهشگران دریافتند که افراد از فرهنگ‌های جمع‌گرایانه بیشتر به روابط اجتماعی و هماهنگی گروهی بر بیان فردی اهمیت می‌دهند، و این باعث می‌شود محصولات لوکسی را که نماد موقعیت و تعلق اجتماعی هستند، در اولویت قرار دهند.
این مطالعه تاثیر هنجار‌ها و ارزش‌های فرهنگی را بر ادراک مصرف‌کنندگان از کالاهای لوکس و انگیزه‌های آنها برای خرید آنها برجسته کرده است. علاوه بر این، مطالعات در مورد رفتار مصرف‌کننده، نقش استراتژی‌های بازاریابی را در شکل‌گیری ادراک و نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برند‌های لوکس بررسی کرده است. پژوهش‌های Okonkwo (۲۰۰۷) تاثیر تصویر و اعتبار برند را بر تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت حق بیمه برای محصولات لوکس بررسی کرد. این مطالعه نشان داد مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به خرید کالاهای لوکس از برند‌های مشهور در زمینه کیفیت، انحصار و اعتبار دارند. این پژوهش بر اهمیت موقعیت‌یابی برند و ارتباطات بازاریابی در تاثیرگذاری بر ادراک مصرف‌کنندگان از محصولات لوکس و فرآیند تصمیم‌گیری آنها تاکید کرده است.
منبع: اقتصاد نیوز
