خوانش آمار با عینک سیاسی

هربار که آمار‌های مرکز تحقیقات صداوسیما منتشر می‌شود، برخی تلاش می‌کنند تا به جای توجه به تحلیل آمار، آن را به حاشیه بکشانند. ناگفته پیداست که نظرسنجی یک مسأله علمی است و داده‌های آن قابل‌کتمان نیست؛ کما این‌که مرکز تحقیقات هم بار‌ها به این مسأله تاکید و جزئیات نظرسنجی‌های هفتگی و ماهانه خود را تشریح کرده است.

محسن شاکری‌نژاد، رئیس مرکزتحقیقات صداوسیما ، برخی ناگفته‌ها ازاین آمارهاو به حاشیه کشاندن آن را تشریح کرده و از دلایل برخی اختلافات آماری با مراکز دیگر می‌گوید.
 
سه میلیارد هزینه برای یک نظرسنجی

محسن شاکری‌نژاد، رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما درخصوص فعالیت‌های این مرکز می‌گوید: مرکز تحقیقات بیش از ۶۰ سال سابقه دارد ونظرسنجی‌های آن می‌تواند درحیطه‌های مختلفی مورد استفاده قرارگیرد. این مرکز نظرسنجی‌های متنوعی انجام می‌دهد و بسته به موضوع، حجم نمونه‌های نظرسنجی از ۴۰۰ تا ۴۰ هزار نمونه متغیر است وهزینه و وقت زیادی برای آن صرف می‌شود. برای یک نظرسنجی با ۳۶ هزار نمونه با پراکندگی مراکز استان، شهر‌های تابعه و روستا‌های کشور نزدیک به سه میلیارد هزینه می‌شود، چون اجرای آن چند روز زمان می‌برد و باید با طی مسافت‌های طولانی، نظرات مردم در شهرستان‌ها و روستا‌های منتخب کشور احصاء شود. وقتی حجم نمونه بالا باشد و در پراکندگی آن تمام پهنه جغرافیایی کشور لحاظ شود و نمونه به صورت کاملا تصادفی انتخاب شود، نتایج حاصله هم دقت بالایی خواهد داشت. کما این‌که در نظرسنجی‌های مربوط به انتخابات دقت و صحت نظرسنجی‌های مرکز تحقیقات به خوبی ثابت شد. همیشه یکی از دغدغه‌های‌مان این بوده که با توجه به تلاش و هزینه‌های صورت گرفته برای این نظرسنجی، داده‌های آن چقدر می‌تواند قابل استفاده باشد. 
 
بررسی الگوی مصرف به صورت روتین 

وی می‌افزاید: دو اداره کل سنجش مخاطب و افکارسنجی این نظرسنجی‌ها را مدیریت می‌کنند. در اداره کل سنجش مخاطب، همانگونه که از نامش پیداست میزان مخاطب برنامه‌ها، رضایت آنها، نیاز‌های آنها و الگوی مصرف رسانه آنها را به‌طور مرتب می‌سنجیم. این نظرسنجی‌ها سالانه و به‌صورت روندی انجام می‌شود، بنابراین در مورد میزان مصرف و الگوی مصرف محتوا‌های رسانه‌ای، روند‌های چند‌ده ساله داریم. در این اداره کل میزان مخاطب سریال‌های در حال پخش از صداوسیما را هر دو هفته یک‌بار می‌سنجیم، بنابراین سریال‌هایی که دارای قسمت‌های زیادی هستند بار‌ها و بار‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرند و روند میزان مخاطب آنها از ابتدای پخش تا انتها مشخص می‌شود. همچنین میزان مخاطب برنامه‌های شاخص شبکه‌های سیما را هر ماه می‌سنجیم. یکی دیگر از کار‌هایی که انجام می‌شود این‌که هر‌فصل، کلیت میزان مخاطب رسانه‌ملی در حوزه صدا، سیما، خبر و شبکه‌های استانی و نیز مخاطب شبکه‌های سراسری به تفکیک سنجیده می‌شود. همچنین وضعیت مخاطب رسانه‌ملی در رده‌های سنی کودک، خردسال و نوجوان به صورت فصلی بررسی می‌شود. وی با اشاره به دو نوع نظرسنجی که مرکز تحقیقات انجام می‌دهد، به نظرسنجی تلفنی و حضوری اشاره کرده و می‌گوید: مردم ایران به لحاظ تاریخی دچار نوعی تحفظ و خود‌سانسوری هستند لذا معمولا موارد غیرحساسی مثل میزان مخاطب برنامه‌های صداوسیما را که معونه‌ای برای پاسخگو نداردبه‌صورت تلفنی می‌سنجیم و تلاش می‌کنیم موارد حساس مانند موضوعات سیاسی، فرهنگی، دینی و‌… رابه شکل حضوری نظرسنجی کنیم که با استفاده از تبلت انجام می‌شود. نظرسنجی‌های ما منطبق بر استاندارد‌های جهانی است. همچنین در چند مرحله به صورت میدانی و تلفنی در تهران و مراکز استان‌ها کنترل می‌شود.
 
دلیل اختلاف آماری با ایسپا 

شاکری‌نژاد درخصوص برخی اختلافات آماری میان مرکز تحقیقات و دیگر مراکز افکار‌سنجی مثل ایسپا هم عنوان می‌کند: ایسپا از مراکز معتبر نظرسنجی است، اما برخی اختلافات آماری راشاهدهستیم که به‌دلیل روش و نوع اجرای آن است. مثلا در مورد مخاطب ویژه برنامه‌های یلدا همین اتفاق افتاد. وی می‌افزاید: امروز در سپهر رسانه‌ای جدید، مردم به رسانه‌های مختلفی دسترسی دارند، نفوذ قریب به ۹۰ درصدی اینترنت و شبکه‌های اجتماعی موبایل‌محور در میان مردم ایران، الگوی مصرف رسانه‌ای مردم را نسبت به یک دهه پیش دچار تغییرات اساسی کرده است. امروزه مردم برای رفع نیاز‌های رسانه‌ای خود منابع مختلفی را در دسترس دارند و رادیو و تلویزیون اگر چه کماکان مهم‌ترین آنهاست، اما تنها بازیگر این میدان نیست. روند‌ها به‌ویژه در مورد نسل جدید موسوم به نسل زد و به‌زودی نسل آلفا کاملا به سود فضای مجازی است؛ یعنی نسل جدید عمده نیاز‌های رسانه‌ای خود اعم از اطلاع‌رسانی، آموزش و سرگرمی را از طریق فضای مجازی برآورده می‌کند. در کنار این تحولات نسلی که امری جهانی است، در چند سال گذشته و در پی هجمه‌های بی‌سابقه به رسانه‌ملی از سوی رسانه‌های معاند و برخی رسانه‌های مجازی داخلی، متأسفانه تماشا نکردن صداوسیما تبدیل به یک پرستیژ شده است. خود ما در مرکز تحقیقات گاهی فایل صوتی مربوط به نظرسنجی را که بررسی می‌کنیم متوجه این تناقض می‌شویم؛ مثلا پاسخگو در ابتدا می‌گوید در پاسخ به این سؤال که «شما صداوسیما تماشا می‌کنید؟» بلافاصله پاسخ می‌دهد که اصلا. ولی بعد که پرسشگر از او در مورد برخی برنامه‌ها سؤال می‌پرسد، متوجه می‌شویم که برخی از برنامه‌ها را می‌بیند ولی متأثر از هجمه‌ها ادعا می‌کند که اصلا صداوسیما را نمی‌بیند. این خودسانسوری از کجا ناشی می‌شود؟ چرا تماشای برنامه‌های صداوسیما برای عده‌ای اصطلاحا نوعی بی‌کلاسی است؟
 
الگوی مصرف یا ژست تحمیلی؟

وی می‌افزاید: وقتی افراد مشهور مدعی می‌شوند که تلویزیون تماشا نمی‌کنند، مثلا فلان بازیگر که سریالش در صداوسیما پخش شده و به‌واسطه همان به شهرت رسیده، با افتخار می‌گوید من خودم سریال را ندیده‌ام! این برای مردمی که این افراد را دنبال می‌کنند، تبدیل به یک الگوی مصرف می‌شود. با شما کاری می‌کنند که با افتخار در مورد تماشای فلان فیلم یا سریال خارجی صحبت می‌کنید، اما از این‌که بگویید فلان محتوای مربوط به رسانه‌ملی را دیده‌اید اکراه دارید. این هم بخشی از نتایج جنگ شناختی دشمن است. ما امروز در ایران با پدیده‌ای مواجه هستیم که بیانگر فاصله بین عینیت و ذهنیت است؛ یعنی واقعیت میدان با آنچه در ذهن مردم است متفاوت بوده. مثلا وجود امنیت با احساس امنیت متفاوت است. ممکن است در جایی امنیت وجود داشته باشد ولی احساس امنیت وجود نداشته باشد. در مورد میزان مخاطب صداوسیما هم همین مسأله دیده می‌شود. در نظرسنجی اخیر وقتی از کسانی که خود را مخاطب صداوسیما معرفی می‌کنند، پرسیدیم که فکر می‌کنید چند‌درصد مردم صداوسیما را می‌بینند، مشخص شد که تصور مردم از مخاطبان رسانه‌ملی حدود ۲۰ درصد کمتر از مخاطبان واقعی صداوسیماست. در این شرایط دستیابی به میزان واقعی مخاطب مشکل و پیچیده می‌شود. در واقع اگر قرار باشد از فردی بپرسید شما صداوسیما می‌بینید یا نه، همان ابتدا ممکن است بگوید نه و خودش را از ادامه سؤالات خلاص کند. ولی اگر با ظرافت، جزئیات بیشتری را از او بپرسید، مشخص شود که برخی از برنامه‌ها را می‌بیند. تفاوت آمار ما با آمار ایسپا هم به نظر می‌رسد ناشی از اختلاف روش و نوع پرسش بوده است. این‌که از کسی خیلی ساده بپرسید شما برنامه‌های صداوسیما را تماشا می‌کنید یا نه و بعد از کسانی که می‌گویند بله، بپرسید خوب مثلا برنامه شب یلدای شبکه فلان را دیده‌اید یا نه؟ پاسخ دقیقی نمی‌گیرید و نتایج شما کم‌شماری خواهد داشت. ما پرسشگران آموزش‌دیده‌ای در مرکز داریم و گاهی در پرسشنامه سؤال دام می‌گذاریم تا مشخص شود پاسخگو واقعا می‌بیند یا نه. به همین خاطر مقایسه نظرسنجی ما با ایسپا غلط است.

شاکری‌نژاد تصریح می‌کند: البته باید گفت وضعیت مخاطب در تهران و مراکز استان‌ها معمولا با شهرستان‌های تابعه و روستا‌ها متفاوت است. ممکن است اگر به کسی بگویید صدا‌وسیما مخاطب دارد، معترض شود و بگوید بروید در چهار‌راه ولیعصر تریبون آزاد بگذارید، ببینید چند نفر تلویزیون تماشا می‌کنند. ما می‌گوییم این غلط است. صداوسیما فقط برای تهران نیست. تهران‌محوری آفت رسانه‌ها و سیاستگذاران فرهنگی کشور ماست. برای عده‌ای همین که خودشان یا اطرافیان‌شان کمتر صداوسیما را دنبال می‌کنند دلیلی است برای ادعای این‌که رسانه‌ملی مخاطب ندارد. حال آن‌که باید همه نقاط کشور را برای ارزیابی چنین ادعایی بررسی کرد. مؤسسات معتبر نظرسنجی در دنیا استاندارد‌هایی برای تعریف مخاطب ارائه می‌کنند. مثلا آفکام مخاطب را کسی می‌داند که ۱۵ دقیقه در هفته تلویزیون ببیند، یا مؤسسه راجار در انگلستان پنج دقیقه در هفته را برای مخاطب رادیو لحاظ می‌کند. اما ما در مرکز تحقیقات صداوسیما تماشای ۱۵ دقیقه در روز را ملاک سنجش مخاطب قرار داده‌ایم. 

وی عنوان می‌کند: امروز با توجه به تحول رژیم مصرف رسانه‌ای برخی از مردم، محتوا‌های تولیدی صداوسیما را نه فقط از طریق دستگاه رادیووتلویزیون، بلکه در بستر‌های دیگراز‌جمله فضای مجازی، شبکه‌های اجتماعی وحتی ماهواره می‌بینند؛ بنابراین در سنجش مخاطب لازم است دیگر بستر‌ها نیز بررسی شود. در این راستا با همکاری معاونت فضای مجازی سازمان برای این منظور فضای مجازی را هم رصد می‌کنیم. مثلا بررسی می‌کنیم که فلان محتوا در تلوبیون یا شبکه‌های اجتماعی چقدر دیده شده است. مثلا قطعات سریال طوبی بالای ۴۰۰ میلیون بار دراینستاگرام و یوتیوب دیده شده بود. به همین دلیل وقتی می‌گوییم سریال طوبی دریک برهه رکورد مخاطب سریال شبکه راشکسته، علاوه بر شواهدمربوط به نظرسنجی، داده‌های مربوط به فضای مجازی هم مویداین ادعاست. 

لزوم ارتباط برنامه‌سازان با مرکز تحقیقات 

رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما تاکید می‌کند: نظرسنجی یک علم است و نمی‌توان با داده‌ها و آمار و ارقام برخورد سیاسی و جناحی کرد. متأسفانه امروز خوانش آمار سیاسی شده. امروز برخی برای هجمه به رسانه‌ملی در یک کانال تلگرامی نظرسنجی می‌کنند و بعد براساس همان نتایج که از اساس غیر‌علمی و غیر‌قابل‌تعمیم است، نتیجه می‌گیرند که صداوسیما مخاطب ندارد. البته این‌که مخاطب تلویزیون در رقابت با فضای مجازی در حال کاهش است یک واقعیت غیرقابل‌انکار جهانی است و آمار‌های مؤسسات معتبر نظرسنجی و مخاطب‌سنجی دنیا این را تأیید می‌کند. مثلا مؤسسه نیلسن به‌صورت هفتگی پرمخاطب‌ترین برنامه‌های تلویزیون‌های آمریکا را اعلام می‌کند که به‌ندرت بالای ۱۰ درصد است یا مؤسسه بارب در انگلستان ۱۰ برنامه پرمخاطب انگلستان در ۲۰۲۳ را اعلام کرده که مراسم تاجگذاری چارلز رتبه اول و حدود ۲۷ درصد بوده است. این آمار را مقایسه کنید با آمار ۷/۶۵ درصد میزان مخاطب تلویزیون ایران در افراد ۱۵ سال به بالای ساکن مراکز استان‌های کشور. یعنی با وجود کاهش جهانی مخاطب تلویزیون، میانگین میزان مخاطب صداوسیما هنوز خیلی از تلویزیون‌های جهانی بالاتر است. با این حال این یک واقعیت است که مخاطب تلویزیون در جهان در حال ریزش است. وی با اشاره به ۱۷۰ نظرسنجی انجام شده از سوی مرکز در سال گذشته، به اهمیت تعامل برنامه‌سازان با مرکز اشاره کرده و می‌گوید: هرجایی که عوامل تولید یک برنامه ارتباط دوسویه با مرکز داشته‌اند و از داده‌های مرکز تحقیقات در برنامه‌ریزی و تولید محتوا استفاده کرده‌اند در نتیجه برنامه مطلوب‌تر بوده است.

منبع: جام جم