بازاریابی در آستانه بازتعریف؛ درس‌هایی از SXSW سیدنی برای برندهای آینده
به گزارش دنیای برند؛ در سال ۲۰۲۵ بازاریابی به ما یادآوری کرد که «پیشرفت» همیشه به‌معنای حرکت رو‌به‌جلو نیست؛ گاهی باید چند گام به عقب برگشت.
پس از سال‌ها تمرکز وسواس‌گونه بر کلیک‌ها، ایمپرشن‌ها و دنبال‌کنندگان، اکنون روشن شده که بازاریابی سودآور، بیشتر استثناست تا قاعده.
طبق نظرسنجی NP Digital، تنها ۲۲ درصد بازاریابان کمپین‌های تبلیغاتی سودده دارند؛ بقیه همچنان برای دسترسی‌ای هزینه می‌کنند که بازگشتی ندارد.
در هفته‌ی همایش SXSW سیدنی، درباره‌ی آغاز دوره‌ی «بازتنظیم بازاریابی» صحبت کردم — دوره‌ای که رشد در آن به وضوح و تمرکز وابسته است، نه پیچیدگی.
اکنون زمان آن است که عادت‌های قدیمی را فراموش کنیم و دوباره بیاموزیم چگونه «ارزش واقعی» خلق می‌شود. در ادامه شش نکته‌ی کلیدی آمده که به برندها برای حرکت در مسیر درست کمک می‌کند:
۱. محیط‌های «بدون کلیک» همچنان نتیجه می‌دهند
دیگر نمی‌توان نداشتن کلیک را معادل نداشتن ارزش دانست. کاربران از طریق نتایج هوش مصنوعی، یوتیوب، تیک‌تاک، ردیت و گوگل‌مپ با برندها تعامل دارند — حتی بدون ورود به وب‌سایت.
این تعاملات آگاهی برند را می‌سازد، تصمیم خرید را جهت می‌دهد و به نتایج آفلاین مانند افزایش بازدید فروشگاه یا دانلود اپ منجر می‌شود.
در استرالیا، مفهوم «زیروکلیک» هم‌اکنون واقعیت دارد و معیارهایی چون رشد جست‌وجوی برند و ارجاعات خرده‌فروشی نشان می‌دهد که دیده‌شدن در سطوح مختلف رخ می‌دهد، نه فقط در وب‌سایت‌ها.
۲. ویدیو زبان اصلی اینترنت شده است
امروز، ویدیو مؤثرترین ابزار جلب توجه است. مخاطبان می‌خواهند نتایج واقعی، دموهای سریع و مقایسههای شفاف ببینند.
زمانی که به درک عمیق‌تری نیاز دارند، به سراغ محتوای بلندمدت در یوتیوب می‌روند.
ویدیوهای کوتاه عمودی و معرفی‌های صادقانه، بازدهی بالاتری نسبت به تصاویر ثابت دارند و باعث افزایش زمان تعامل و تعامل معنادارتر می‌شوند.
۳. محتوای آموزنده بر تبلیغاتی غلبه می‌کند
مردم نسبت به زبان تبلیغاتی صرف بی‌اعتماد شده‌اند. محتوایی که آموزش می‌دهد، راهنمایی می‌کند یا مقایسه می‌نماید، عملکرد بهتر و تأثیر ماندگارتری دارد.
مطالبی مانند «چگونه انجام دهیم»، بیان قیمت‌های واقعی، و مقایسههای محصولی، اعتماد می‌آورند و چون مشکل واقعی کاربر را حل می‌کنند، توجه را حفظ می‌نمایند.
چنین محتوایی حتی پس از پایان کمپین نیز به مرجع الگوریتم‌ها و ابزارهای هوش مصنوعی بدل می‌شود.
۴. اعتبار (Authority) عامل اصلی دیده‌شدن است
با ظهور هوش مصنوعی تولیدی (Generative AI)، نمایش محتوا در موتورهای جست‌وجو دگرگون شده است.
پلتفرم‌هایی چون Google AI Overview، Perplexity و ChatGPT اکنون بر اساس نشانه‌های اعتبار — مانند نویسنده‌ی تأییدشده، شفافیت روش و پاسخ روشن — محتوا را رتبه‌بندی می‌کنند.
برای انطباق با این تغییر، بازاریابان باید دو مسیر مکمل پیش بگیرند:
۱. SEO برای حفظ رتبه سنتی؛
۲. GEO (بهینه‌سازی برای موتورهای تولیدی) برای اطمینان از اینکه محتوا به‌عنوان منبع معتبر ذکر می‌شود.
محتوای مبتنی بر اعتبار شاید ترافیک فوری نیاورد، اما باعث افزایش تبدیل و تقویت بلندمدت برند می‌شود.
۵. اثبات محلی (Local Proof) تأثیر را نشان می‌دهد
نمونه‌های اخیر در آسیا-اقیانوسیه نشان دادند که ارتباط محلی، عامل کلیدی موفقیت کمپین‌هاست.
به‌عنوان نمونه، «مک‌دونالد استرالیا» با ترکیب ویدیوهای کوتاه و بلند یوتیوب، جست‌وجوی واژه‌ی Big Mac را ۷۸٪ افزایش داد و در سه هفته فروش را ۶۰٪ بالا برد.
در مثالی دیگر، «Bakers Delight» با تبلیغات محیطی هوشمند مبتنی بر موقعیت مکانی، در فقط شش روز بازدید فروشگاه‌ها را ۶۱٪ افزایش داد و هزینه هر مراجعه را به ۲۹ سنت کاهش داد.
هر دو نشان دادند که خلاقیت سازگار با بستر محلی از بودجه‌های بزرگ مؤثرتر است.
۶. جامعه مخاطب اختصاصی، پایداری می‌آورد
دسترسی اجاره‌ای ناپایدار است، اما کانال‌های اختصاصی (Owned Media) رشد تدریجی و مداوم دارند.
ایمیل همچنان از شبکه‌های اجتماعی در نرخ باز شدن، پاسخ مستقیم و تکرار خرید عملکرد بهتری دارد.
اپلیکیشن‌ها عملکردشان حتی قوی‌تر است؛ چون اصطکاک را حذف کرده، پرداخت یک‌کلیکی و سفارش مجدد آسان فراهم می‌کنند و با داده‌های کاربر، شخصی‌سازی را بهبود می‌دهند.
ایجاد مخاطب اختصاصی اکنون مطمئن‌ترین مسیر برای بازدهی مرکب و بلندمدت برندها است.
رشد بعدی بازاریابی بر دقت، اعتبار و تأثیر واقعی متکی خواهد بود.
زمان آن رسیده که به‌جای تمرکز صرف بر «دسترسی»، بر نفوذ، سهم محتوایی و کیفیت تبدیل تمرکز کنیم.
بازاریابانی که از وابستگی به کلیک، ترافیک و دنبال‌کننده عبور کرده و بر محتوا، تخصص و تعامل مستمر سرمایه‌گذاری می‌کنند، بازدهی واقعی خواهند دید.
ریست بازاریابی آغاز شده است — و سال ۲۰۲۶ متعلق به برندهایی خواهد بود که با هدف و آگاهی تطبیق می‌یابند.
✍️ نیل پاتل، هم‌بنیان‌گذار NP Digital و سخنران رویداد SXSW سیدنی ۲۰۲۵
