چطور برند را به چارچوب تصمیمگیری تبدیل کنیم؟
برندسازی، در مقاله قبل، برند به عنوان چارچوب تصمیم گیری، روایتی از تجربه برندسازی در سازمانهای ایرانی را بیان کردیم. در این مقاله، قصد داریم به این موضوع بپردازیم که چطور برندمان را به چارچوب تصمیم گیری تبدیل کنیم.
بیشتر برندها «تعریف» شدهاند، اما «زندگی» نمیکنند.
در جلسات استراتژی از برند حرف زده میشود، در اسناد رسمی به آن ارجاع داده میشود، اما وقتی نوبت به تصمیم واقعی میرسد—تصمیمی که پول، اعتبار یا ریسک در آن دخیل است—برند معمولاً اولین چیزی است که کنار گذاشته میشود.
این فاصله میان «برند تعریفشده» و «برند تصمیمساز»، اتفاقی نیست. برند بهطور طبیعی تبدیل به چارچوب تصمیمگیری نمیشود؛ باید آگاهانه ساخته، ساده و نهادینه شود. تجربه نشان میدهد سازمانهایی که در این مسیر موفق بودهاند، چند گام کلیدی را جدی گرفتهاند.
۱. برند را از «تعریف زیبا» به «انتخاب سخت» تبدیل کنید
مهمترین عناوین این مقاله
بسیاری از بیانیههای برند آنقدر کلی و مثبتاند که هیچ تصمیمی را رد نمیکنند. همه برندها «مشتریمحور»، «کیفیتگرا» و «متعهد» هستند. چنین برندهایی قرار نیست در موقعیتهای دشوار کمکی بکنند.
برند زمانی به چارچوب تصمیمگیری تبدیل میشود که حذفکننده باشد. یعنی بتواند مشخص کند چه تصمیمهایی—حتی اگر جذاب باشند—به ما نمیآیند. اگر تعریف برند شما طوری است که با آن میتوان هم یک برند اقتصادی بود، هم لوکس، هم تخصصی و هم عمومی، احتمالاً برند شما هنوز برای تصمیمسازی آماده نیست.
برند خوب، دامنه انتخاب را کوچک میکند. و این دقیقاً همان چیزی است که تصمیمگیری را ساده میکند.
۲. ارزشهای برند را به «رفتار قابل تصمیم» ترجمه کنید
ارزشها تا زمانی که به رفتار مشخص تبدیل نشوند، بیشتر شبیه شعارند تا ابزار مدیریتی. بسیاری از سازمانها ارزشهایی دارند که هیچکس دقیقاً نمیداند در عمل چه معنایی دارند.
برای اینکه برند به چارچوب تصمیمگیری تبدیل شود، باید بتوان به این سؤال پاسخ داد:
«اگر این ارزش را جدی بگیریم، چه تصمیمی را نباید بگیریم؟»
مثلاً اگر «شفافیت» یکی از ارزشهای برند است:
-
آیا این نوع قیمتگذاری با آن سازگار است؟
-
آیا این قرارداد مبهم را باید امضا کرد؟
-
آیا این پیام تبلیغاتی، واقعیت را پنهان میکند؟
وقتی ارزشها چنین ترجمهای پیدا میکنند، برند بهجای تزئین، وارد تصمیم میشود.
۳. برند را وارد سؤالهای روزمره کنید، نه اسناد استراتژیک
یکی از اشتباهات رایج این است که برند فقط در جلسات بزرگ و تصمیمهای کلان مطرح میشود. در حالی که برند واقعی در تصمیمهای کوچک ساخته میشود: در پاسخ به یک ایمیل مشتری، در نحوه برخورد با یک خطا، در انتخاب یک همکار جدید.
سازمانهایی که برند را به چارچوب تصمیمگیری تبدیل کردهاند، مدام یک سؤال ساده را تکرار میکنند:
«این تصمیم با برند ما همخوان است یا نه؟»
تکرار این سؤال، بهمرور برند را از یک مفهوم انتزاعی به یک مرجع عملی تبدیل میکند. نه با آموزش رسمی، بلکه با استفاده روزمره.
۴. مدیران ارشد باید اولین کسانی باشند که به برند رجوع میکنند
هیچ چیز بهاندازه رفتار مدیران ارشد، برند را بیاعتبار نمیکند. اگر برند قرار است مرجع تصمیم باشد، مدیرعامل و مدیران کلیدی باید در تصمیمهای سخت، آشکارا به برند استناد کنند.
نه فقط در سخنرانیها، بلکه در موقعیتهایی که «میشود برند را دور زد». وقتی تیم ببیند برند فقط زمانی مهم است که هزینهای ندارد، خیلی زود یاد میگیرد در تصمیمهای واقعی آن را نادیده بگیرد.
برند زمانی به چارچوب تصمیمگیری تبدیل میشود که مدیران حاضر باشند برای آن هزینه بدهند.
۵. برند را به معیار ارزیابی تصمیمها تبدیل کنید
در بسیاری از سازمانها، تصمیمها فقط بر اساس نتیجه مالی کوتاهمدت سنجیده میشوند. اما اگر برند قرار است نقشی جدی داشته باشد، باید یکی از معیارهای ارزیابی تصمیمها شود.
بعد از هر تصمیم مهم، این سؤال باید مطرح شود:
«این تصمیم چه تأثیری بر تصویر برند ما گذاشت؟»
وقتی برند وارد ارزیابی شود، بهتدریج وارد تصمیمسازی هم خواهد شد. چون تیمها میدانند که فقط نتیجه عددی مهم نیست، بلکه همراستایی با برند هم دیده میشود.
۶. برند را ساده و قابل استفاده نگه دارید
برند پیچیده، برند تصمیمساز نیست. اگر برای توضیح برند به اسلایدهای طولانی نیاز است، انتظار نداشته باشید در لحظه تصمیمگیری به کار بیاید.
برندهایی که واقعاً در تصمیمها نقش دارند، معمولاً با چند گزاره روشن قابل توضیحاند:
-
ما چه کسی هستیم؟
-
چه کسی نیستیم؟
-
چه چیزی برای ما خط قرمز است؟
سادهسازی برند، بهمعنای سطحیکردن آن نیست؛ بهمعنای قابلاستفادهکردن آن است.
برند زمانی کار میکند که «جایگزین مدیر» شود، نه «دکور تصمیم»
هدف نهایی این مسیر آن است که برند در غیاب مدیر هم تصمیم درست را ممکن کند. نه به این معنا که مدیر حذف شود، بلکه به این معنا که تصمیمها به فرد وابسته نباشند.
سازمانی که برندش چارچوب تصمیمگیری است:
-
در بحران سردرگم نمیشود
-
با تغییر مدیر، دچار تناقض نمیشود
-
و در رشد، هویت خود را از دست نمیدهد
جمعبندی
تبدیل برند به چارچوب تصمیمگیری، یک پروژه کوتاهمدت نیست؛ یک تغییر نگرش است. تغییر از دیدن برند بهعنوان «ابزار ارتباطی» به دیدن آن بهعنوان «سیستم هدایت تصمیم».
و شاید مهمترین نشانه موفقیت این مسیر این باشد:
وقتی کسی بپرسد «چرا این تصمیم را گرفتیم؟»
پاسخ این نباشد: «چون مدیر گفت»
بلکه این باشد: «چون با برندمان همخوان بود.»
الهه رضائیان
مدیر مسئول و صاحب امتیاز پایگاه خبری برندسازی
