بازآفرینی هویت برند برای فصل جدید داریک
داریک در مسیر تبدیل شدن از یک پلتفرم خرید آنلاین طلای آبشده به یک اکوسیستم یکپارچه خدمات و محصولات مالی، هویت برند خود را نیز بازآفرینی کرده است. این بازآفرینی تنها به تغییر لوگو و رنگهای هویت بصری محدود نمیشود و به گفته مدیران این مجموعه، حاصل تغییر در استراتژی، توسعه محصولات و خدمات و تعریف جایگاه تازهای برای داریک در بازار است؛ تغییری که قرار است تصویر این برند را از یک پلتفرم آنلاین طلا به مجموعهای فراتر از این بازار تغییر دهد.
آنچه میخوانید:
توسعه برند در گفتوگو با محمد زرین، مشاور استراتژی و برند داریک، درباره دلایل بازآفرینی برند، تغییر جایگاه و هویت بصری داریک و اهداف این مجموعه از اجرای این تغییرات گفتوگو کرده است.
هویت برند داریک هممسیر با تغییر استراتژی
محمد زرین مشاور استراتژی و برند داریک میگوید در چهار سال گذشته به دلیل رشد چشمگیر قیمت طلا رشد چشمگیری داشتهاند اما نکته قابل تامل این است که پلتفرمها هنوز در مرحله رفع نیاز اولیه یعنی «خرید طلای آنلاین آبشده» ماندهاند و به بلوغ کافی نرسیدهاند.
او در ادامه توضیح میدهد: «اما از طرفی خدمات و محصولات جدیدی مثل وام و اعتبار، خرید قسطی طلا، معاملات نقره و چندین سرویس دیگر نیز در این مدت به پلتفرمها، از جمله در داریک، اضافه شدهاند.توسعه محصولات و خدمات جدید در مجموعه داریک، نسبتاً زودتر و گستردهتر از سایر رقبا انجام شده و این مسیر توسعه به سرعت در حال وقوع است.»
زرین میگوید داریک نمیخواهد صرفا یک پلتفرم فروش طلای آنلاین آب شده باشد و چشمانداز خود را فراتر میبیند: «بنیانگذاران داریک از ابتدا میدانستند که نمیخواهند صرفاً یک پلتفرم خرید آنلاین طلا باشند؛ که این موضوع حتی در نام برند هم لحاظ شده و برخلاف اغلب رقبا، اثری از طلا و گلد در نام نیست.
او همچنین توضیح میدهد: «ما از ابتدا و بهویژه در یکی دو سال گذشته، در حال توسعه زیرساختهای محصول و ارتقا از یک پلتفرم مرسوم به سوی یک اکوسیستم یکپارچه، هوشمند و جامع خدمات و محصولات مالی بودهایم و برخی از اجزای این اکوسیستم را نیز راهاندازی کردهایم؛ مثل راهکارهای سازمانی، مشارکتهای استراتژیک با کسبوکارهای مالی و فینتکی، آکادمی، بیمه، لندتک.»
زرین میگوید با چنین اتفاقاتی داریک نیازمند تغییر بوده است: «لازم بود مدل کسبوکار از یک فرم مرسوم تجمیع خدمات به سمت یک ارتباط ارگانیک میان خدمات و کسبوکارهای زیرمجموعه تغییر کند.
بازنگری و توسعه استراتژیهای کسبوکار متناسب با این تعریف در سال گذشته انجام شد.»
او درباره اپلیکیشن داریک نیز توضیح میدهد: «همچنین زیرساختهای فنی محصول دیجیتال (اپلیکیشن) نیز آغاز شد و پتانسیل و ظرفیت محصول برای ارائه خدمات و محصولات اکوسیستم داریک ارتقا یافت.»
طرحی نو در داریک انداخته شد
هنگامی که یک کسبوکار در مسیر کاری خود تغییراتی به وجود میآورد و در این مسیر در ماهیت آن تغییرات با عمق زیادی رخ میدهد به تبع آن به فکر تغییر و بازآفرینی برند نیز میافتد.
مشاور استراتژِی و برند داریک نیز با توجه به همین رویکرد توضیح میدهد: «متناسب با این بازآفرینی استراتژیها، جایگاه و هویت استراتژیک برند نیز متناسب با این تعریف از کسبوکار اکوسیستمی باید بازتعریف و با نگاه برندسازی اصولی تدوین میشد. با توجه به این تغییرات، قطعاً لوگو و هویت بصری قبلی پاسخگو و درخور استراتژی جدید نبود. لوگو و هویت قبلی یک ساختار نسبتاً سنتی داشت و مناسب جایگاه جدید برند نبود.»
زرین در توضیحات بیشتر درباره لوگو میگوید: «بنابراین لوگو و هویت بصری، دقیقاً براساس استراتژی و هویت مفهومی برند داریک و همچنین فلسفه و داستان برند، از نو طراحی و توسعه یافت.»
هویت بصری تازه داریک قرار است چه تصویری از این برند به مخاطب ارائه کند؟ «چند نکته کلیدی در هویت استراتژیک و مفهومی برند داریک در فصل جدید، پاسخ این سؤال است.نخست فرم کاملاً متناسب با داستان و جوهره برند؛ ما در فصل جدید داریک، جایگاه و جوهره برند را اینگونه تعریف کردهایم که داریک به پشتوانه نوع خدمات و مدل اکوسیستمی کسبوکار و همچنین ظرفیتهای ویژه در عملکرد محصول، میتواند یک نقطه اتکای قلبی و باثبات در میان آشفتگیها و پیچیدگیهای تصمیمگیری در بازارهای مالی و با نوسانات شدید قیمتها، برای مشتریانش باشد.»
او درباره فلسفه این تغییر توضیح میدهد: «این فلسفه، در قالب یک استراتژی دیزاین، از مفهوم به فرم تبدیل شد. لوگوی جدید کاملاً تداعی همین فلسفه است. شکل نامتقارن بیرونی لوگو، استعارهای از پیچیدگی و آشفتگیهای بازارهای مالی و مربع منظم داخل لوگو، استعاره از ثبات و استحکام داریک است.»
داریک در نام و رنگ طلایی نیست
بزرگترین تغییر قابل مشاهده در هویت بصری داریک تغییر کامل پالت رنگی این برند است. زرین درباره این تغییر میگوید: «نکته بعدی، انتخاب رنگهای اصلی است.در بازار پلتفرمهای آنلاین طلا، عمده اسامی عیناً به طلا اشاره میکنند. (که این موضوع محدودیتی است برای ارائه سایر فلزات مثل نقره.) و در هویت بصری هم عمدتاً با رویکردهای سنتی از رنگ طلا استفاده کردهاند.»
او ادامه میدهد: «این رنگ طلایی در لوگوی قدیمی داریک نیز همین ایراد را داشت و تداعی یک اکوسیستم جامع مدیریت مالی با این رنگ، محدود به طلا میشد.بنابراین اولاً ما رنگهایی کاملاً متمایز در بازار انتخاب کردیم و از طرفی انتخاب رنگ سرمهای نشانهای از ایجاد اطمینان و ثبات و رنگ ارغوانی نیز نشانهای از وقار و تمایز واضح در هویت بصری جدید هستند.»
زرین در آخرین نکته درباره لوگو میگوید: « پتانسیل بالای لوگو و هویت بصری جدید برای توسعه داینامیک در آینده است که به ما اجازه میدهد در آینده با رویکردهایی خلاقانه و مدرن، سایر کسبوکارهای زیرمجموعه داریک را نیز با هویتی متصل به کل اکوسیستم و فرمی پویا توسعه بدهیم.
تأکید داریک بر پشتوانه فیزیکی طلا و امنیت نگهداری دارایی
داریک اعتماد و امنیت را به عنوان دو اصل استراتژیک خود معرفی کرده است؛ زرین درباره نقش این استراتژی در هویت بصری داریک میگوید: «ایده و مفهوم «انبار هوشمند فلزات گرانبها» اولین بار توسط داریک در وزارت صمت و بانک کارگشایی مطرح شده است. براساس این مفهوم، ما ادعا داریم که طلای ارائهشده برای فروش در پلتفرمهای آنلاین، حتماً باید توسط یک نهاد قانونی یعنی بانک نگهداری شود و به ازای فروش هر مقدار طلا بر روی پلتفرم، باید مابهازای فیزیکی آن در بانک موجود باشد. با این ایده و تکنولوژی، عملاً دغدغه و نگرانی بزرگ «خالیفروشی طلا» از بین میرود.»
او با تاکید بر فروش طلا متوازن با موجودی میگوید: «ما در داریک از ابتدا بر این مفهوم و روش فروش آنلاین پافشاری کردهایم و تحت هیچ شرایطی، گرمی طلای ناموجود در بانک را نفروختهایم.با تکیه بر این ادعا و وعده، ما به مخاطبانمان اطمینان میدهیم که هیچ نگرانی از بابت معاملات و سرمایه خود نداشته باشند.»
زرین در توضیحات بیشتر میافزاید: «در کمپین ریبرندینگ اخیر نیز بر همین مفهوم تأکید کردهایم و با ویژوال اصلی کمپین نشان دادهایم که آن مربع باثبات و مطمئن داخل لوگو، تداعیگر همان نقطه اطمینان به داریک است.در تجربه کاربران این موضوع در طی ۳ تا ۴ سال گذشته به اثبات رسیده و ما در نظرسنجیهای مستمری که انجام دادهایم، میزان اعتماد کاربران داریک در سطح بالایی بوده و هست.»
ریبرندینگ برای ۶ میلیون کاربر
تغییر هویت بصری برای برندی با جامعه کاربری حدود ۶ میلیون نفر، نیازمند برنامهریزی برای حفظ ارتباط با کاربران قدیمی و همزمان جذب مخاطبان جدید است. به گفته محمد زرین، مشاور استراتژی و برند داریک، پروژه تدوین استراتژی و هویت جدید برند از میانه سال گذشته آغاز شده و برنامه عملیاتی این تغییرات بنیادین نیز از همان زمان تدوین و طراحی شده است.
او میگوید از سه ماه پیش، مقدمات لازم برای جایگزینی هویت بصری جدید با لوگو و پوسته قدیمی در تمامی نقاط تماس برند برنامهریزی شده بود. این تغییر هویت بصری نیز با یک کمپین ارتباطی و تبلیغاتی ۳۶۰ درجه همراه شد؛ کمپینی که تابلوهای شهری، تبلیغات دیجیتال، شبکههای اجتماعی، اینفلوئنسرها و برنامههای روابط عمومی را دربرمیگرفت.
زرین در توضیحات خود درباره اطلاعرسانی از بازآفرینی برند داریک توضیح میدهد که روابط عمومی این کسبوکار سعی کرده است تا در ۷۰ رسانه عمومی و تخصصی فعال باشد و رویدادی را نیز برای رونمایی از هویت بصری تازه داریک برگزار کرده است. همچنین از یک هفته پیش از رونمایی داریک با ارسال پیامک این خبر را با کاربران خود به اشتراک گذاشته است.
از آنجایی که تغییر گسترده در هویت بصری یک برند میتواند سوالات بسیاری را در ذهن کاربران یک کسبوکار ایجاد کند داریک برای پاسخگویی به سوالات کاربرانش تیم پشتیبانی را آماده کرد؛ زرین میگوید این تیم با ۴۰ نفر نیرو در اختیار پاسخگویی به کاربران است.
به گفته مشاور استراتژی و برند داریک، هدف از این اقدامات تنها جلوگیری از ایجاد نگرانی در میان کاربران قدیمی نبوده، بلکه جذب کاربران جدید و فعالسازی بخشی از کاربران کمتر فعال نیز از اهداف اصلی این ریبرندینگ و کمپین تبلیغاتی همزمان با آن بوده است.
زرین معتقد است بخشی از مخاطبان بالقوه داریک در سه سال گذشته هنوز تصمیم قطعی برای فعالیت در یک پلتفرم حرفهای و مطمئن نگرفتهاند و این کمپین میتواند زمینه جذب بخشی از این مخاطبان را فراهم کند.
ریبرندینگ به جای تغییر ظاهری
البته مشاور استراتژی و برند داریک میگوید تغییر در هویت داریک تنها بصری و محدود به ویژگیهای ظاهری این برند نیست و تغییر هویت بصری این کسبوکار درواقع از تغییر در استراتژی کاری داریک سرچشمه میگیرد.
به گفته او، لوگوی قبلی حتی با وضعیت فعلی محصولات و خدمات داریک نیز تناسب کافی نداشت و به همین دلیل بازطراحی هویت بصری بخشی از یک تغییر عمیقتر در کسبوکار بوده است.
زرین میگوید در ادامه، تغییرات بنیادی در سطح خدمات، محصولات و کسبوکارهای زیرمجموعه داریک نیز رخ خواهد داد. بنابراین ریبرندینگ را نباید صرفاً اقدامی برای زیباتر کردن ظاهر برند دانست؛ بلکه این تغییر قرار است بازتابی از مسیری باشد که داریک در توسعه کسبوکار خود در پیش گرفته است.
به گفته زرین داریک تاکنون تبلیغات انبوه و گستردهای نداشته است. با این حال، پس از اجرای ریبرندینگ، این مجموعه قصد دارد اقدامات ارتباطی و تبلیغاتی خود را ادامه دهد و کمپینهای یکپارچه و هماهنگ با استراتژی جدید برند اجرا کند.
در همین مسیر، توسعه داریک به سمت یک اکوسیستم نیز در حال پیگیری است و به گفته زرین، مقدمات این توسعه در حال انجام است و جزئیات آن در زمان دیگری اعلام خواهد شد.