کمپین جدید La Vache qui rit؛ این گاو بعد از ۱۰۰ سال دیگر نمیخندد
La Vache qui rit برای نخستین بار در بیش از یک قرن، لبخند معروف خود را از روی بستهبندیهایش حذف کرده است. در کمپین جدید این برند با نام «The Not Laughing Cow»، تصویر گاو قرمز این بار جدی و ناراحت دیده میشود و پیام مرموز «We need to talk» روی بستهها قرار گرفته است.
به گزارش دنیای برند؛ La Vache qui rit پس از بیش از ۱۰۰ سال نمایش لبخند معروف خود، حالا برای مدتی چهرهای کاملاً متفاوت پیدا کرده است. در آمریکا، برخی بستههای پنیر Creamy Original این برند، تصویر گاو قرمز را بدون لبخند همیشگی نشان میدهند و در کنار آن عبارت مرموز «We need to talk» دیده میشود.
این تغییر موقت بخشی از کمپین «The Not Laughing Cow» است که توسط Bel Brands USA طراحی شده است. خود پنیر هیچ تغییری نکرده، اما حذف لبخند از چهره شخصیت اصلی برند، بستهبندی را به نقطه شروع یک معمای تبلیغاتی تبدیل کرده است.
«La Vache qui rit بعد از بیش از ۱۰۰ سال لبخند زدن، این بار با یک چهره جدی روی بستهبندی ظاهر شده تا مخاطب را دنبال کشف ماجرا بکشاند.»
معمایی که در اینترنت ادامه پیدا میکند
روی هر یک از بستههای ویژه، یک کد QR قرار گرفته که کاربران را به وبسایت کمپین هدایت میکند. مخاطبان در این سایت میتوانند سرنخهای مختلف را بررسی کنند، ویدیوهای کمپین را ببینند و درباره اتفاقی که باعث شده این گاو معروف لبخندش را از دست بدهد، نظریههای خود را مطرح کنند.
داستان کمپین در شبکههای اجتماعی و اجراهای تبلیغاتی مختلف نیز ادامه پیدا میکند. در یکی از این تصاویر، شخصیت La Vache qui rit بهتنهایی در یک رستوران نشسته و چهرهای ناراحت دارد و در صحنهای دیگر، این شخصیت غمگین روی یک تاب در پارک دیده میشود.
🎯 برای اطلاع از جدیدترین تحولات برندها، همراه ما باشید
تلگرام | اینستاگرام | لینکدین
پیامهایی مانند «The Laughing Cow stopped laughing» نیز به معمای کمپین اضافه شدهاند، بدون اینکه دلیل تغییر حالت شخصیت اصلی را بلافاصله فاش کنند.
بستهبندیهای ویژه این کمپین در بیش از ۴۷۰۰ فروشگاه در آمریکا توزیع شدهاند. Bel با قرار دادن معما مستقیماً روی قفسه فروشگاه، یک عنصر آشنا از هویت بصری محصول را به دعوتی برای ادامه تجربه در فضای آنلاین تبدیل کرده است.
«کمپین با حذف یک عنصر ساده اما بسیار شناختهشده از بستهبندی، یعنی لبخند گاو، مخاطب را وادار میکند برای پیدا کردن پاسخ به فضای آنلاین برود.»
دستکاری یک نماد قدیمی برای ساخت یک معما
اثرگذاری این کمپین تا حد زیادی به تضاد میان چهره جدید شخصیت و هویت بصری شناختهشده آن در چند نسل برمیگردد. La Vache qui rit در سال ۱۹۲۱ توسط Léon Bel در فرانسه شکل گرفت و امروز در ۱۳۶ کشور عرضه میشود.
تصویر این گاو، گوشوارههایی که از جعبههای پنیر ساخته شدهاند و بستهبندی محصول در طول دههها تغییر کردهاند، اما لبخند همواره یکی از اصلیترین عناصر شخصیت این برند بوده است.
Jamee Pearlstein، مدیر بازاریابی پنیرهای Bel Brands USA، درباره این کمپین میگوید La Vache qui rit بیش از ۱۰۰ سال است که به مخاطبان یادآوری میکند زندگی را بیش از حد جدی نگیرند. به همین دلیل، جدی شدن ناگهانی این شخصیت میتواند توجه مخاطبان را جلب کند.
این برند اعلام کرده است که چهره جدی شخصیت موقتی است و وبسایت اختصاصی و محتوای آنلاین کمپین بهتدریج قرار است دلیل تغییر حالت این شخصیت را آشکار کنند.
آیا پای سلامت روان در میان است؟
در کنار معمای اصلی کمپین، یک احتمال نیز درباره پیام پشت این تغییر مطرح شده است. زمان اجرای کمپین، یعنی چند روز پیش از روز جهانی سلامت روان در ۱۰ اکتبر، در کنار حذف ناگهانی لبخند، نمایش چهره ناراحت شخصیت و استفاده از عبارت «We need to talk»، میتواند این احتمال را مطرح کند که La Vache qui rit قصد دارد گفتوگویی درباره سلامت روان و بیان احساسات شکل دهد.
این ایده یادآور کمپینی است که McDonald’s در سال ۲۰۲۴ در بریتانیا اجرا کرد. این برند در جریان هفته آگاهیرسانی درباره سلامت روان کودکان، لبخند معروف را از روی جعبههای Happy Meal حذف کرد تا به کودکان یادآوری کند که مجبور نیستند همیشه شاد باشند و بهتر است درباره احساسات خود صحبت کنند.
با این حال، Bel تا این مرحله ارتباط کمپین جدید La Vache qui rit با موضوع سلامت روان را تأیید نکرده است. بنابراین این برداشت همچنان در حد یک فرضیه است و پاسخ نهایی قرار است با ادامه کمپین و انتشار سرنخهای بیشتر مشخص شود.