گزارش سالانه تپسل با روشی تازه منتشر شد
تپسل گزارش سالانه بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ را برای نخستین‌بار در قالبی تعاملی منتشر کرده است؛ گزارشی که به‌جای ارائه مجموعه‌ای از صفحات ثابت، داده‌ها و عملکرد هفت کسب‌وکار و محصول مرتبط با اکوسیستم دیجیتال را در بخش‌های جداگانه در اختیار مخاطب قرار می‌دهد. این گزارش از وضعیت تبلیغات دیجیتال و رفتار کاربران تا کیفیت جذب مخاطب، بازگشت فروشگاه‌های اینستاگرامی پس از اختلال اینترنت و رشد ابزارهای هوش مصنوعی را بررسی می‌کند؛ تصویری که نشان می‌دهد ارزیابی بازار دیجیتال فقط با شمارش تبلیغات و نصب اپلیکیشن‌ها ممکن نیست.
به گزارش مجله تیتر12؛ تپسل به‌جای انتشار گزارش در قالب یک فایل ثابت، از قالبی تعاملی استفاده کرده که فصل‌های مختلف آن به حوزه‌های گوناگون فعالیت در اقتصاد دیجیتال اختصاص دارند.
در این قالب، مخاطب می‌تواند به‌جای دنبال کردن روایت خطی یک گزارش، میان بخش‌های مختلف حرکت کند و موضوعات مرتبط با تبلیغات، رفتار کاربران، تحلیل داده و عملکرد محصولات دیجیتال را جداگانه بررسی کند.
گفتنی است که گزارش در هفت بخش تنظیم شده است: تپسل، کافه‌بازار، متریکس، کالج تپسل، داتک، آتنا و پابلیکا. هر بخش از زاویه‌ای متفاوت به بخشی از بازار دیجیتال می‌پردازد؛ از نمایش تبلیغات و عملکرد کمپین‌ها تا رفتار کاربران در اپلیکیشن‌ها، کیفیت جذب و نگهداشت مخاطب، آموزش دیجیتال مارکتینگ، فعالیت کسب‌وکارها در شبکه‌های اجتماعی و استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی.
سهم ۷۴٫۴ تبلیغات دیجیتال درصدی در بازار جهانی
یکی از اعدادی که گزارش در بخش مربوط به تبلیغات دیجیتال مطرح می‌کند، سهم ۷۴٫۴ درصدی تبلیغات دیجیتال از بازار جهانی تبلیغات است. این رقم نشان می‌دهد که رسانه‌های دیجیتال به بخش غالب بازار تبلیغات جهانی تبدیل شده‌اند؛ بازاری که در آن، دسترسی به مخاطب و امکان اندازه‌گیری رفتار او، بخشی از منطق طراحی و ارزیابی کمپین‌هاست.
دو تصویر زیر در ادامه جست‌وجو نخستین سوال صفحه تعاملی به دست آمده است:
با این حال، بررسی وضعیت تبلیغات دیجیتال تنها با اندازه‌گیری تعداد نمایش یا کلیک کامل نمی‌شود.
گزارش تپسل در بخش مربوط به این پلتفرم، شاخص‌هایی مانند نمایش تبلیغات، کلیک‌ها، نصب‌ها، تعداد تبلیغ‌دهندگان و ناشران فعال، دسته‌بندی هزینه‌های تبلیغاتی، قالب‌های تبلیغاتی و اهداف کمپین‌ها را در کنار یکدیگر قرار می‌دهد. نرخ تبدیل، پراکندگی جغرافیایی کلیک‌ها و موضوع تقلب تبلیغاتی نیز از دیگر محورهای مورد توجه این بخش است.
قرار گرفتن این شاخص‌ها در کنار هم اهمیت دارد؛ زیرا افزایش نمایش تبلیغات لزوماً به معنای افزایش کاربران واقعی یا تحقق اهداف کسب‌وکار نیست. ممکن است یک کمپین تعداد زیادی نمایش ثبت کند، اما در تبدیل مخاطب به مشتری یا کاربر فعال عملکرد ضعیف‌تری داشته باشد. به همین ترتیب، تعداد نصب‌ها به‌تنهایی نشان نمی‌دهد که کاربران پس از نصب، استفاده از اپلیکیشن را ادامه داده‌اند یا خیر.
از این منظر، ارزش داده‌های تبلیغاتی زمانی بیشتر می‌شود که مسیر مخاطب از مواجهه با تبلیغ تا انجام اقدام مورد انتظار بررسی شود. تفکیک اهداف کمپین‌ها، قالب‌های تبلیغاتی و نرخ تبدیل می‌تواند به تبلیغ‌دهندگان کمک کند بفهمند کدام بخش از فرایند جذب مخاطب به بهبود نیاز دارد.
تپسل همچنین در گزارش خود از ثبت بیش از ۴۸ میلیارد نمایش تبلیغ در بهمن‌ماه خبر می‌دهد. این عدد مقیاس فعالیت تبلیغاتی این پلتفرم را نشان می‌دهد، اما به‌تنهایی معادل تعداد مخاطبان یکتا نیست؛ یک کاربر می‌تواند در طول زمان چندین بار با تبلیغات مواجه شود. بنابراین، برای تفسیر دقیق‌تر عملکرد تبلیغات باید تعداد نمایش‌ها را در کنار شاخص‌هایی مانند کلیک، تبدیل و کیفیت ترافیک در نظر گرفت.
کافه‌بازار؛ رفتار کاربران فراتر از نصب اپلیکیشن
در بخش کافه‌بازار رفتار کاربران در مسیر جست‌وجو، کشف، نصب، به‌روزرسانی و استفاده از اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها رصد شده است. کافه‌بازار بیش از ۶۰ میلیون کاربر فعال ماهانه دارد؛ مقیاسی که این پلتفرم را به یکی از منابع مهم مشاهده رفتار کاربران در فضای اپلیکیشن‌های موبایلی تبدیل می‌کند.
با این حال، تعداد کاربران فعال ماهانه تنها یکی از شاخص‌های این بخش است. گزارش به دسته‌بندی اپلیکیشن‌ها، برندها و بازی‌های پرطرفدار، انتشار اپلیکیشن‌های جدید و تغییرات رفتار کاربران نیز توجه دارد. همچنین حوزه‌هایی مانند ابزارهای تخصصی، خدمات مالی، طلا، هوش مصنوعی و فناوری‌های مالی در میان موضوعات مورد بررسی قرار گرفته‌اند.
این دسته‌بندی‌ها از آن جهت اهمیت دارند که بازار اپلیکیشن‌ها را نمی‌توان یک فضای یکدست در نظر گرفت. رفتار کاربر در یک اپلیکیشن مالی با رفتار او در بازی، ابزارهای روزمره یا اپلیکیشن‌های مبتنی بر هوش مصنوعی یکسان نیست. تفاوت در دفعات استفاده، نیاز کاربر و نوع خدمتی که دریافت می‌کند، بر معیارهای موفقیت هر محصول اثر می‌گذارد.
از سوی دیگر، محبوبیت یک اپلیکیشن یا قرار گرفتن آن در رتبه‌های بالای یک دسته‌بندی، الزاماً به معنای سهم بیشتر آن از درآمد کل بازار نیست. تعداد نصب، میزان استفاده، کاربران فعال و درآمد شاخص‌هایی متفاوت‌اند و هر کدام بخشی از وضعیت محصول را نشان می‌دهند. تفکیک این معیارها برای کسب‌وکارهایی که قصد ورود به بازار اپلیکیشن یا توسعه محصول خود را دارند، ضروری است.
متریکس؛ کیفیت جذب کاربر در کنار تعداد نصب‌ها
در بازاریابی دیجیتال، جذب کاربر نقطه پایان مسیر نیست. اینکه کاربر از چه منبعی وارد شده، چه اقدامی انجام داده، آیا دوباره به محصول بازگشته و چه زمانی استفاده از آن را کنار گذاشته است، برای ارزیابی کیفیت جذب اهمیت دارد. بخش متریکس در گزارش تپسل بر همین موضوع تمرکز می‌کند.
در این بخش، شاخص‌هایی مانند نصب، تبدیل، تعامل، ماندگاری کاربر، حذف اپلیکیشن، منبع جذب و تقلب تبلیغاتی در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند. چنین رویکردی امکان می‌دهد عملکرد منابع مختلف جذب مخاطب نه‌فقط براساس حجم ورودی، بلکه براساس رفتار کاربران پس از ورود بررسی شود.
برای مثال، منبعی که تعداد زیادی نصب ایجاد می‌کند، ممکن است در نگهداشت کاربران عملکرد ضعیفی داشته باشد. در مقابل، منبعی با تعداد نصب کمتر می‌تواند کاربرانی جذب کند که مدت بیشتری از محصول استفاده می‌کنند یا احتمال بیشتری دارد که به مشتری تبدیل شوند. بنابراین، ارزیابی عملکرد کمپین‌ها بدون توجه به رفتار پس از نصب ممکن است به تصمیم‌گیری نادرست درباره بودجه تبلیغاتی منجر شود.
گزارش همچنین به موضوع تشخیص تقلب و ترافیک غیرعادی اشاره می‌کند. در داده‌های منتشرشده، رقم ۹۱٫۲۶ درصد در ارتباط با شناسایی تقلب در نصب‌های ناشی از توزیع غیرمعمول ترافیک مطرح شده است. این شاخص را باید در همان چارچوبی تفسیر کرد که گزارش برای آن تعریف کرده است؛ از این عدد به‌تنهایی نمی‌توان نتیجه گرفت که همین نسبت از تمام نصب‌های بازار تبلیغات دیجیتال تقلبی بوده است.
متریکس در کنار تحلیل کیفیت جذب، به بازاریابی خودکار نیز می‌پردازد؛ رویکردی که ارتباط با کاربران را از پیام‌های یک‌باره به ارتباطات تکرارشونده و متناسب با رفتار مخاطب گسترش می‌دهد. در این مدل، زمان ارسال پیام و نوع تعامل کاربر می‌تواند بر نحوه ادامه ارتباط اثر بگذارد.
۱۰۹ ساعت تماشای محتوای آموزش مارکتینگ
کالج تپسل در گزارش، از زاویه آموزش و توسعه مهارت‌های مورد نیاز بازار دیجیتال بررسی می‌شود. موضوعات این بخش از ابزارها و تحلیل داده تا راهبردهای بازاریابی، مدیریت و هوش مصنوعی را در بر می‌گیرد.
بر اساس داده منتشرشده، بیش از ۱۰۹ ساعت مشاهده آموزش‌ها توسط دانشجویان در این بخش ثبت شده است. این عدد میزان مشاهده محتوای آموزشی را نشان می‌دهد، اما به‌تنهایی برای قضاوت درباره کیفیت یادگیری یا میزان استفاده عملی از مهارت‌های آموخته‌شده کافی نیست. برای چنین ارزیابی‌ای به شاخص‌های دیگری مانند تکمیل دوره‌ها، نتایج آزمون‌ها یا کاربرد مهارت‌ها در محیط کار نیاز است.
با این حال، قرار گرفتن آموزش در کنار بخش‌های تبلیغات، تحلیل داده و محصولات دیجیتال، پیوند میان توسعه بازار و مهارت‌های مورد نیاز آن را برجسته می‌کند. بازاریابی دیجیتال به‌سرعت در حال تغییر است و شناخت ابزارها به‌تنهایی برای فعالیت در این حوزه کافی نیست؛ تحلیل داده، طراحی راهبرد و ارزیابی نتیجه نیز بخشی از مهارت‌های مورد نیاز فعالان این بازار به شمار می‌روند.
داتک؛ بازگشت فروشگاه‌های اینستاگرامی پس از اختلال اینترنت
بخش داتک به رفتار کاربران و کسب‌وکارها در شبکه‌های اجتماعی و شرایط اختلال یا بی‌ثباتی ارتباطات می‌پردازد. در این بخش، موضوعاتی مانند کمپین‌های برندها، سهم صدا در شبکه‌های اجتماعی، تجارت اجتماعی، بازار ابزارهای تغییر مسیر اتصال و واکنش کاربران به بانک‌ها مورد توجه قرار گرفته‌اند.
یکی از اعداد قابل توجه گزارش، بازگشت ۵۹ درصد فروشگاه‌های اینستاگرامی پس از برقراری مجدد اتصال اینترنت است. این شاخص از اهمیت تداوم دسترسی به زیرساخت ارتباطی برای کسب‌وکارهایی حکایت دارد که فعالیت یا بخش مهمی از ارتباطشان با مشتریان را بر بستر شبکه‌های اجتماعی پیش می‌برند.
البته این عدد به‌تنهایی نشان نمی‌دهد فروشگاه‌های بازگشته چه میزان فروش داشته‌اند، چه تعداد مشتری را دوباره جذب کرده‌اند یا فعالیت آنها تا چه اندازه به وضعیت پیش از اختلال نزدیک شده است. بازگشت به فعالیت و بازیابی کامل کسب‌وکار دو مفهوم متفاوت‌اند. برای سنجش میزان بازیابی، شاخص‌هایی مانند فروش، تعداد سفارش‌ها، میزان تعامل و استمرار فعالیت نیز اهمیت دارند.
گزارش در سطحی گسترده‌تر، بر تغییر رفتار کسب‌وکارها در مواجهه با اختلال تأکید می‌کند. وقتی دسترسی به یک پلتفرم با مشکل مواجه می‌شود، وابستگی کامل به همان بستر می‌تواند ادامه فعالیت را دشوار کند. حضور در چند کانال ارتباطی و حفظ راه‌های جایگزین برای دسترسی به مشتری، از جمله مسائلی است که در چنین شرایطی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
با وجود این، یافته‌های یک پلتفرم تحلیلی را نباید بدون اطلاعات تکمیلی به تمام کسب‌وکارهای فعال در شبکه‌های اجتماعی تعمیم داد. نوع فعالیت، اندازه فروشگاه، میزان وابستگی به شبکه اجتماعی و دسترسی به کانال‌های جایگزین می‌تواند بر نتیجه اثر بگذارد.
آتنا؛ رشد استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی
بر اساس داده منتشرشده در گزارش، کاربران فعال ماهانه آتنا ۱۰٫۸ برابر شده‌اند. این رشد، افزایش قابل توجه استفاده از محصول را نشان می‌دهد؛ هرچند برای تفسیر آن باید بازه زمانی مقایسه و اندازه اولیه کاربران نیز در نظر گرفته شود.
در ارزیابی ابزارهای هوش مصنوعی، تعداد کاربران به‌تنهایی تصویر کاملی ارائه نمی‌کند. موضوع گفت‌وگوها، نوع ابزار یا مدل انتخاب‌شده، زمان استفاده، کیفیت پاسخ و بازگشت دوباره کاربران می‌توانند برای شناخت الگوی استفاده اهمیت داشته باشند. افزایش تعداد کاربران فعال زمانی معنای بیشتری پیدا می‌کند که مشخص شود چه بخشی از آنها به استفاده مستمر روی آورده‌اند و کدام قابلیت‌ها بیشترین کاربرد را دارند.
گزارش به حرکت کاربران از تجربه اولیه ابزارهایی مانند گفت‌وگو و تولید تصویر به سمت استفاده مکرر نیز توجه دارد. این تغییر برای محصولات هوش مصنوعی مهم است؛ زیرا آشنایی اولیه با یک ابزار لزوماً به استفاده مستمر از آن منجر نمی‌شود. تبدیل تجربه اولیه به عادت استفاده، به کیفیت محصول و تناسب قابلیت‌های آن با نیاز کاربران وابسته است.
پابلیکا؛ تعداد انتشار همیشه به معنای درآمد بیشتر نیست
بخش پابلیکا نیز عملکرد انتشار محتوا و ارتباط میان سفارش‌ها، قیمت‌گذاری و درآمد را بررسی گرده است. تعداد انتشارها، درآمد، سفارش‌های ردشده، قواعد ناشران و تجربه مشتری از جمله موضوعاتی هستند که در این بخش بررسی شده‌اند.
یکی از نکات مهم در تحلیل چنین پلتفرمی، تفاوت میان حجم فعالیت و نتیجه مالی آن است. افزایش تعداد انتشارها لزوماً به افزایش متناسب درآمد منجر نمی‌شود؛ قیمت سفارش‌ها، ترکیب مشتریان، پذیرش یا رد سفارش‌ها و شرایط ناشران می‌توانند بر درآمد نهایی اثر بگذارند. از همین رو، ارزیابی عملکرد تنها بر اساس تعداد سفارش‌ها یا انتشارها ممکن است تصویری ناقص ارائه کند.
گزارش همچنین به اثر اختلال‌ها و کاهش فعالیت بر عملیات کسب‌وکار اشاره دارد. این موضوع نشان می‌دهد که تحلیل عملکرد یک پلتفرم باید علاوه بر شاخص‌های درآمدی، شرایط اجرای سفارش و تجربه مشتری را نیز در نظر بگیرد. در عین حال، داده‌های داخلی یک کسب‌وکار به‌تنهایی برای نتیجه‌گیری درباره سهم بازار، سودآوری یا اثربخشی کلی آن کافی نیستند.