وقتی یک کیسه کاغذی به ترند جهانی تبدیل میشود؛ استراتژی مکدونالد در بازطراحی هویت برند
در اقدامی خلاقانه برای دوازدهمین سالگرد «روز سیبزمینی سرخکرده بزرگ» (Big Fries Day)، شعبه چین مکدونالد یکی از دورریختنیترین اقلام خود را به یک کالای لوکس و کمیاب تبدیل کرد.
به گزارش توسعه برند؛ کولهپشتی «کیسه کاغذی» مکدونالد، نه فقط یک محصول جانبی، بلکه نمادی از قدرت «مردمسپاری» (Crowdsourcing) و تغییر رویکرد برند از فروش محصول به تولید «تجربه و تعلق» است.
آنچه میخوانید:
بازطراحی با زبان برند
مکدونالد با استفاده از مواد بادوام «دوپونت» (DuPont) که بافتی دقیقاً مشابه کاغذ کرافت دارد، توانست یک کیسه خرید معمولی را به یک محصول کاربردی و جذاب تبدیل کند. این کولهپشتی که با دقت بالایی جزئیاتِ بسته بندیهای نمادین را بازسازی کرده، در واقع از «واژگان بصری» خودِ برند استفاده میکند؛ جیبهای جانبی که از جعبههای سیبزمینی سرخکرده الهام گرفتهاند و زیپهایی که یادآور سیبزمینیهای آغشته به سس قرمز هستند.
از فنکلاب تا اتاق تحقیق و توسعه (R&D)
نقطه قوت این کمپین، نه طراحی محصول، بلکه نحوه تولد آن است. برند به جای نادیده گرفتن خلاقیت طرفداران، «دائومیدان» (Daomeidan) را که پیشتر نسخههای دستساز این کیف را طراحی و منتشر کرده بود، به عنوان شریک اصلی در تحقیق و توسعه (R&D) به کار گرفت. این تصمیم، یک استراتژی تعامل بسیار قدرتمندتر از نظرسنجیهای معمول در شبکههای اجتماعی است و نشان میدهد که مکدونالد چگونه صدای مشتری را به بخشی از هویت رسمی خود تبدیل میکند.
مدیریت «کمیابی اجتماعی»
استراتژی عرضه این محصول، یک کلاس درس در مدیریت «کمیابی» است. تقسیم توزیع ۵۷۰۰ نسخه در سه موج زمانی (۳۵۰۰، ۱۵۰۰ و ۷۰۰ عدد در روزهای متوالی)، باعث شد تا این کمپین به جای یک رویداد لحظهای، به یک جریان مداوم از گفتگو در ویچت تبدیل شود.
این روش، رقابتی ایجاد کرد که در آن پیروزها (کسانی که خریدشان تایید شد) موفقیت خود را به اشتراک گذاشتند و شکستخوردگان همچنان درگیرِ داستان کمپین باقی ماندند.