از زمین فوتبال تا بازار: کمپین کشموهای ارلینگ هالند؛ ترند جدید دنیای ورزش برای جام جهانی/+ عکس
ارلینگ هالند را با گلهای انفجاری و گره موی بلوند و بینقصش میشناسند؛ اما حالا همان کشمویی که سالها موهای او را در زمین مسابقه مهار میکرد، به یک محصول پرفروش جهانی تبدیل شده است. مهاجم نروژی در آستانه جام جهانی ۲۰۲۶ با برند Kknekki مجموعهای محدود از کشموهای منتخب خود را عرضه کرده؛ کالکشنی که در همان ساعات نخست فروش به اتمام رسید و موجی از توجه رسانهای و تجاری به راه انداخت.
به گزارش توسعه برند؛ آنچه این همکاری را متمایز میکند، صرفاً حضور یک ستاره فوتبال روی بستهبندی محصول نیست. هالند پیش از آنکه شریک تجاری باشد، مشتری این برند بوده است. او سالهاست از کشهای Kknekki استفاده میکند؛ محصولی که به گفته خودش تنها مدلی است که در فشار مسابقه و برخوردهای فیزیکی زمین فوتبال، موهایش را محکم نگه میدارد.
هدا داویدسن، مدیر بازاریابی شرکت Bon Dep (مالک Kknekki)، درباره این همکاری میگوید:
«برای هالند، این فقط یک اکسسوری نیست؛ مسئله عملکرد است. او از این کشها استفاده میکند چون واقعاً جواب میدهند، نه به خاطر قرارداد تبلیغاتی.»
همین «استفاده واقعی» به شراکت میان دو طرف اعتباری داده که کمتر همکاری اسپانسری از آن برخوردار است. هالند در سال ۲۰۲۴ بهعنوان سهامدار اقلیت به مجموعه Bon Dep پیوست؛ حرکتی که رابطه او با برند را از یک سفیر تبلیغاتی به یک شریک استراتژیک ارتقا داد.
هشت مدل، یک نام حکشده
آنچه میخوانید:
مجموعه محدود «Haaland Edition» شامل هشت مدل کشمو است که شخصاً توسط این بازیکن انتخاب شدهاند. هر مدل از مقاطع مختلف حرفهای او الهام گرفته؛ از تیم ملی نروژ تا باشگاههایی که در آنها بازی کرده است.
تمام مدلها با یک مهر فلزی کوچک حکشده با نام «HAALAND» عرضه میشوند؛ جزئیاتی که محصولی ساده را به یک شیء هواداری و کلکسیونی تبدیل کرده است. این کالکشن با شعار هواداری «Heia Norge» معرفی شد و بلافاصله پس از عرضه، موجودی آن به پایان رسید.
نتایج تجاری چشمگیر بود:
- بیش از ۱۰ هزار دنبالکننده جدید در شبکههای اجتماعی
- افزایش ۷۰ درصدی ترافیک وبسایت
- رشد ۳۱۹ درصدی بازدید در بازار نروژ
- و ثبت چندین مورد «ناموجود شدن» در فروشگاههای فیزیکی
از سئول تا اسلو؛ مسیر یک برند کالت
Kknekki در سال ۱۹۸۷ در کرهجنوبی تأسیس شد و در سال ۲۰۱۵ توزیع آن به شرکت نروژی Bon Dep واگذار شد. این شرکت در نهایت در سال ۲۰۲۴ مالکیت کامل برند را در اختیار گرفت؛ همان سالی که هالند نیز سهامدار آن شد.
کشهای این برند با بیش از ۶۰ فیبر پلیاستر در هم تنیده و گرانولهای پلاستیک بازیافتی ساخته میشوند؛ ترکیبی که هم دوام بالایی دارد و هم به مو آسیب نمیزند. همین کیفیت، Kknekki را به برندی با وفاداری مشتری بالا تبدیل کرده است.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
کمپین محیطی و استراتژی «کاربرد برند»
برای معرفی این مجموعه، Kknekki بزرگترین کمپین محیطی خود را در نروژ اجرا کرد؛ از بیلبوردهای شهری در اسلو گرفته تا استندهای تعاملی که در برخی نقاط، کشموهای رایگان میان رهگذران توزیع میکردند تا از تیم ملی در جام جهانی حمایت کنند.
این رویکرد که به آن Brand Utility گفته میشود ارائه یک کارکرد واقعی به مخاطب به جای صرفاً پیام تبلیغاتی—نقش مهمی در جهش ترافیک آنلاین و فروش داشت.
همزمانی هوشمندانه با جام جهانی
زمانبندی این عرضه نیز کاملاً حسابشده بود. کالکشنی که دقیقاً پیش از جام جهانی ۲۰۲۶ معرفی شد، حالا در هر مسابقه و مقابل میلیونها بیننده، روی سر ستاره تیم ملی دیده میشود.
همزمان، برندینگ ملی نیز تقویت شده است. شرکت Nike برای لباس تیم ملی نروژ فونتی الهامگرفته از رونهای وایکینگی طراحی کرده که در آن شماره ۹ هالند با فرم مستطیلی خاصی نمایش داده میشود؛ جزئیاتی که هویت بصری «نروژی بودن» را پررنگتر میکند.
وقتی سفیر برند، سهامدار هم هست
نقطه قوت این پروژه در همراستایی کامل میان محصول، ورزشکار و زمان عرضه نهفته است. کشمویی که هالند واقعاً از آن استفاده میکند، در آستانه بزرگترین رویداد فوتبالی جهان عرضه شده و با یک کمپین تجربی هواداران را درگیر کرده است.
در چنین شرایطی، روایت برند تقریباً خودبهخود شکل میگیرد؛
زیرا وقتی یک چهره سرشناس هم کاربر واقعی و هم سهامدار متعهد باشد، مرز میان تبلیغ و تجربه واقعی کمرنگ میشود.
به نظر میرسد در جام جهانی ۲۰۲۶، نهتنها گلهای هالند، بلکه کشموی او هم سهمی در روایت تجاری این تورنمنت خواهد داشت.