خلاقیت به سبک مکدونالد؛ چرا این برند به جای استودیو، به سراغ اتاق کپی رفت؟
مکدونالد در جدیدترین کمپین خود با نام «تحویل اداری» (Office Delivery)، ثابت کرد که برای فتحِ قلبِ مخاطب، نیازی به استودیوهای عکاسی چندمیلیاردی نیست. این برند با استفاده از یک دستگاه کپی ساده، تصاویری از محصولاتش خلق کرد که گویی بخشی از اسنادِ روزمره کارمندان است؛ حرکتی که با هوشمندی، مرز میان تبلیغاتِ مزاحم و جریانِ کاریِ روزانه را از بین برد و نشان داد مکدونالد چگونه میتواند در لحظه تصمیمگیری، درست در دسترس مشتری باشد.
به گزارش توسعه برند؛ در این کمپین که توسط آژانس خلاق TBWAParis طراحی و به کارگردانی «الیاس لوی» اجرایی شد، مکدونالد به جای بیلبوردهای خیرهکننده، به سراغ ابزاری رفت که هر کارمندی در دفترش با آن مواجه است: دستگاه فتوکپی. محصولات مکدونالد مستقیماً روی شیشه اسکنر قرار گرفتند تا تصاویری با بافتِ خاصِ اسناد اداری تولید کنند؛ تصاویری که در نهایت مستقیماً به صندوق ورودی ایمیل بیش از ۲۳۵ هزار کارمند ارسال شد.
اما پشت این ظاهرِ ساده، یک استراتژیِ دقیقِ برندینگ نهفته است. آمارهای بازار نشان میدهد که بیش از ۳۰ درصد از وعدههای ناهار در محیط کار مصرف میشوند، با این حال، برندهای دلیوری همچنان بودجههای کلان خود را صرفِ تبلیغاتِ خانگی میکنند. مکدونالد با درک این «شکاف رفتاری»، تصمیم گرفت به جای مبارزه در کانالهای شلوغ، در جایی حضور پیدا کند که کارمندان عملاً در آن زندگی میکنند: دنیایِ اسنادِ اسکنشده، فایلهای پیوست و فضای ایمیل.
مکدونالد در این کمپین، «بارِ خلاقیت» را از دوشِ تولیداتِ سنگین برداشت و بر دوشِ «بسترِ بصریِ کارمندان» گذاشت. نکته طلایی اینجاست که برند در اینجا به دنبال تغییر رفتار نبود؛ بلکه سعی کرد «در رفتارِ موجودِ مشتری حل شود». همانطور که پیشتر در کمپین «Shortcuts» نیز دیده بودیم، مکدونالد استادِ شناساییِ عاداتی است که از قبل وجود دارند و تزریقِ برند خود به همان نقطه است.
“”توسعه برند را در بله و سروش پلاس دنبال کنید””
تحلیلگران حوزه برندینگ، این اقدام را «کمینهگراییِ استراتژیک» مینامند. در دنیایی که کارمندان روزانه با حجم عظیمی از ایمیلهای رسمی و خشک بمباران میشوند، ظاهرِ یک برگر یا سیبزمینی سرخکرده که گویی همین الان کپی شده است، نهتنها یک «توقفکننده عالی در محیط کار» است، بلکه به زبانِ خودِ کارمندان صحبت میکند.
تیم خلاقیت این کمپین در توضیح منطق اجرایی خود میگویند:
«اسکنر، استودیوی ما بود؛ ایمیل، رسانهی ما و محیط اداری، بارِ اصلیِ خلاقیت را به دوش کشید.»
این کمپین یادآورِ درس بزرگی برای متخصصان توسعه برند است: گاهی برای دیده شدن، باید از استودیوهای پر زرقوبرق فاصله گرفت و به اتاقهای کاریِ مخاطب نزدیک شد. مکدونالد بار دیگر ثابت کرد که وقتی برند، با هوشمندی، خود را با «بافتِ بصریِ زندگیِ مشتری» هماهنگ میکند، دیگر نیازی به فریاد زدن برای دیده شدن ندارد؛ چرا که خودش به بخشی از «خروجیِ روزانه» او تبدیل شده است.