نتفلیکس در نبرد با تیکتاک: آیا دوران «تماشای بیوقفه» به پایان رسیده است؟
نتفلیکس بود که فرهنگ «تماشای بیوقفه» یا همان Binge-watching را اختراع کرد، اما حالا به نظر میرسد خودش قربانی این ابداع شده است. در عصری که رقابت اصلی از شبکههای تلویزیونی به تیکتاک، یوتیوب و اپلیکیشنهای «میکرودراما» (Microdrama) تغییر یافته، مدل انتشار فصلهای کاملِ سریالها، دیگر برای مخاطبی که به دنبال ارضای سریعِ دوپامین است، کارآمد نیست. آیا غول استریمینگ جهان باید برای بقا، هویت خود را بازتعریف کند؟
به گزارش توسعه برند؛ برای سالها، نتفلیکس با انتشار یکجای تمام قسمتهای یک سریال، مفهوم «سرگرمی خانگی» را بازتعریف کرد. در سال ۲۰۱۳، انتشار فصل اول «خانه پوشالی» یک انقلاب بود؛ رهایی از قید و بند تلویزیون سنتی و تبلیغات. اما حالا، دادههای جدید بلومبرگ نشان میدهد که کاربران نه تنها از «بینجواچینگ» خسته شدهاند، بلکه بسیاری از آنها حتی تا رسیدن به فصل دومِ سریالهای محبوب، آنها را رها میکنند.
جنگ بر سر زمان: تیکتاک، رقیب شماره یک
زمانی نتفلیکس با تلویزیونهای کابلی و ماهوارهای میجنگید. اما امروز رقیبان نتفلیکس «تلویزیون» نیستند، بلکه اپلیکیشنهای ویدئویی کوتاه هستند. گزارشهای eMarketer نشان میدهد که در سال ۲۰۲۵، یوتیوب برای اولین بار در میانگین زمان تماشای روزانه از نتفلیکس پیشی گرفته است (۹۹.۱ دقیقه در یوتیوب در مقابل ۹۳.۴ دقیقه در نتفلیکس).
تیکتاک نیز با میانگین تماشای روزانه ۹۵ دقیقه، عملاً به تهدیدی وجودی برای نتفلیکس تبدیل شده است. مخاطب امروزی وقتی ۲ ساعت وقت آزاد دارد، ترجیح میدهد به جای درگیر شدن در یک خط داستانی پیچیده و طولانی، سراغ دریای بیپایان و رایگانِ محتواهای کوتاه برود.
ظهور میکرودراماها؛ جایی که نتفلیکس جا مانده است
نکته نگرانکننده برای نتفلیکس، ظهور اپلیکیشنهایی مثل ReelShort و DramaBox است. این اپلیکیشنها که داستانهای سریالی را در ویدئوهای چند دقیقهای عرضه میکنند، رشد انفجاری داشتهاند. درآمد ناخالص ReelShort در سال ۲۰۲۵ به حدود ۱.۲ میلیارد دلار رسیده که رشد خیرهکنندهای نسبت به سال قبل نشان میدهد. این یعنی مخاطبانی که «تشنهی داستان» هستند، دیگر حوصلهی انتظار برای فصلهای طولانی را ندارند؛ آنها «پایانبندی» را در کمتر از ۱۰ دقیقه میخواهند.
آینده نتفلیکس؛ بازگشت به «تلویزیون بودن» یا «کوتاه شدن»؟
نتفلیکس برای نجات خود، باید در استراتژی تولید و انتشار محتوا تجدیدنظر کند. چند راهکار محتمل وجود دارد:
۱. اولویت با مینیسریالها: تولید محتوایی که «تمامشدنی» باشد. مخاطب امروز از ترسِ گرفتار شدن در سریالی که معلوم نیست به فصل دوم میرسد یا نه، به سمت مینیسریالهای کامل گرایش پیدا کرده است.
۲. مدل انتشار هفتگی: نتفلیکس پیشتر نشان داده که در سریالهایی مثل Love Is Blind، انتشار هفتگی باعث میشود مردم در یک زمان مشخص در حال تماشای سریال باشند و بحثهای داغتری شکل بگیرد (Watercooler Effect)؛ چیزی که الگوی بینجواچینگ نتوانست آن را حفظ کند.
۳. تکه کردن محتوا: بسیاری از برنامههای رئالیتی نتفلیکس پتانسیل این را دارند که به جای فصلهای طولانی، در قالبهای کوتاهتر عرضه شوند. حتی تولید «میکرودراماهای باکیفیت» توسط نتفلیکس (برای رقابت با نمونههای ضعیفِ فعلی در بازار) میتواند یک تغییر استراتژیک هوشمندانه باشد.
نتیجهگیری
نتفلیکس امروز بر سر دوراهی قرار دارد: آیا همچنان باید با مدلِ قدیمیِ «رقابت با تلویزیون» پیش برود یا باید بپذیرد که «تلویزیون» تغییر کرده است؟ تلاش نتفلیکس برای اضافه کردن فیدهایی شبیه به تیکتاک در اپلیکیشن خود، تا امروز شکست خورده است؛ چرا که کاربران در نتفلیکس به دنبال «محتوای باکیفیت» هستند، نه ویدئوهای بیهدف.
نتفلیکس اکنون باید راهی پیدا کند تا میانِ مخاطبی که به دنبال سریالهای فاخر است و مخاطبی که فقط به دنبال «سرگرمیِ سریع» است، تعادل برقرار کند. اگر نتفلیکس خود را بازسازی نکند، ممکن است به سرنوشت همان تلویزیونهای کابلی دچار شود که خودش سالها پیش، آنها را از صحنه حذف کرده بود.
