وقتی چهرههای هالند ابزار آموزش چرخه قاعدگی به مردان میشود
از میمهای فوتبالی تا آموزش سلامت زنان؛ استارتاپ Hiya Healthcare در دبی با استفاده از حالات چهره ارلینگ هالند، تلاش کرده چرخه قاعدگی را برای مخاطبان مرد به زبانی آشنا و سریعفهم توضیح دهد. نتیجه، محتوایی است که فراتر از صفحه اینستاگرام برند دیده شد، اما همزمان بحث کلیشهسازی و مرزهای حقوقی استفاده از تصویر یک سلبریتی را هم دوباره مطرح کرد.
Hiya Healthcare، استارتاپی مستقر در دبی که روی سلامت زنان تمرکز دارد، در اینستاگرام مجموعهای از پستهای تصویری منتشر کرده که در آن هر فاز چرخه قاعدگی با یکی از حالتهای چهره هالند تطبیق داده شده است. فرمت محتوا ساده است، مخاطب هدف روشن است و همین سادگی باعث شد این مجموعه فراتر از جامعه دنبالکنندگان خود برند هم دیده شود.
در این مجموعه، فاز قاعدگی با تصاویر خشم، درد و فرسودگی نمایش داده میشود؛ جایی که تحریکپذیری، گرفتگی عضلانی، کرامپ و نیاز به بازیابی برجسته میشوند. فاز فولیکولی با چهرههایی پرانرژیتر همراه است و بازگشت انرژی و شفافیت ذهنی را نشان میدهد. تخمکگذاری بهعنوان نقطه اوج اعتمادبهنفس و اجتماعیبودن تصویر میشود و فاز لوتئال دوباره با نشانههایی مثل خستگی، گرسنگی و نشخوار ذهنی به نمایش درمیآید.
ایده خلاقانه فقط به خود تصاویر محدود نمیشود؛ بخش مهمتر، انتخاب واژههاست. Hiya چرخه قاعدگی را با زبان فوتبال و عملکرد ورزشی توضیح میدهد: ذهنیت برنده، بازگشت به تمرین، اوج عملکرد. به این ترتیب، بدن زنانه نه با زبان کتابهای درسی، بلکه با واژگانی روایت میشود که مخاطب مرد از قبل با آن ارتباط دارد. همین ترجمه زبانی است که یک موضوع زیستی را به چارچوبی آشنا و قابلفهم برای گروه هدف تبدیل میکند.
برند در نیت خود هم کاملاً شفاف عمل کرده است. همه این مکانیزم خلاقانه در نهایت روی یک جمله کلیدی بسته میشود: اگر زنان قرار است فوتبال را بفهمند؛ رویدادی که هر چهار سال یکبار پررنگ میشود، مردان هم میتوانند چرخه قاعدگی را بفهمند؛ پدیدهای که هر ماه تکرار میشود. این قیاس منصفانه نیست، اما دقیقاً همین بیرحمی مقایسه است که آن را به جملهای پربازنشر تبدیل کرده است.
در عین حال، هالند هیچ ارتباطی با این کمپین ندارد. تصاویر او از همان عکسهایی برداشته شدهاند که بهطور گسترده در اینترنت در گردش بودهاند و ظاهراً نه توافقی در کار بوده و نه همکاری رسمی. به همین دلیل هم برند درباره این بخش با احتیاط حرکت کرده و حتی بعضی کاربران در کامنتها پرسیدهاند آیا خود هالند از این استفاده خبر دارد یا نه. بهاینترتیب، یک منطقه خاکستری حقوقی هم به داستان اضافه شده است.
با این حال، این مدل اجرا محدودیتهای خودش را هم دارد. تقلیل نوسانهای هورمونی به زنجیرهای از اخم، عصبانیت یا اشک، بهراحتی میتواند به کلیشههای قدیمی درباره «مود زنان» نزدیک شود. این استراتژی از آنجا جواب میدهد که سریع، بامزه و در سه ثانیه قابلفهم است، اما هزینهاش سادهسازی زیاد یک تجربه پیچیده زیستی و احساسی است.
در نقطه مقابل این رویکرد، بعضی برندها ترجیح دادهاند بهجای استفاده از تصویر یک ستاره مرد برای آموزش به مردان، خود زنان ورزشکار را در مرکز روایت قرار دهند. نمونه آن همکاری Persil و Arsenal با آژانس MullenLowe است که در آن لکههای خون بهعنوان نشانه تعهد و حضور در زمین فوتبال بازتعریف شدند تا دختران نوجوان در دوران قاعدگی از ورزش فاصله نگیرند.
نقطه قوت Hiya در این کمپین، استفاده از یک «کد فرهنگی آماده» برای ترجمه یک موضوع پزشکی به زبان عامهفهم است. برند بهجای آموزش مستقیم، از میانبری استفاده میکند که از قبل در ذهن مخاطب جا افتاده: فوتبال، ستارهبودن و میم. اما همین میانبر، همانقدر که شانس دیدهشدن را بالا میبرد، خطر تقلیلدادن موضوع و افتادن در دام کلیشه را هم بیشتر میکند. به همین دلیل، این کمپین نمونه خوبی از بازاریابی محتوایی سریعالاثر است؛ محتوایی که در جلب توجه موفق است، اما برای ساختن اعتبار عمیقتر، به لایههای دقیقتر و مسئولانهتری از روایت نیاز دارد.
تحلیل و بررسی سایر کمپینهای جریانساز را میتوانید در صفحه اختصاصی کمپینهای برندینگ دنبال کنید