پپسی در حمام؛ ورود غول نوشیدنی به بازار محصولات زیبایی با رویکرد بازاریابی حسی
پپسی با همکاری برند آمریکایی «گلملایت» (Glamlite)، مرزهای بازار خود را جابهجا کرده و برای اولین بار، رایحههای نمادین نوشیدنیهای خود را به خط تولید محصولات مراقبت از بدن آورده است.
به گزارش توسعه برند؛ این همکاری که با عرضه یک ژل دوش و یک اسکراب بدن کلید خورده، فراتر از یک محصول تبلیغاتی ساده است و نمونهای بارز از گسترش استراتژیک یک برند به قلمروی «بازاریابی حسی» محسوب میشود.
آنچه میخوانید:
پنج سال تحقیق برای یک رایحه نوستالژیک
برخلاف پروژههای سریع و تجاری، این همکاری نتیجه پنج سال تحقیق و توسعه متمرکز است. ژیزل هرناندز، بنیانگذار برند «گلملایت»، از فرآیندی میگوید که طی آن بیش از ۳۰۰ نمونه آزمایشی و ۳۰۰۰ ترکیب بویایی متفاوت با همکاری خانههای عطرسازی معتبر بررسی شد. هدف، تنها شبیهسازی بو نبود، بلکه بازآفرینی «حافظه بویایی» نوشیدنیهای پپسی در قالب محصولات مراقبت از پوست بود.
این محصولات با فرمولاسیونی غنی شامل نیاسینامید، کره شی و اسیدهای میوه، تولید شدهاند تا ثابت کنند که پپسی قصد دارد در بازار لوازم آرایشی نیز به عنوان یک نام جدی مطرح شود.
بازاریابی حسی؛ فراتر از یک نوشیدنی
استراتژی پپسی در این همکاری، تغییر جایگاه برند از یک «لحظه زودگذر نوشیدن» به «روتین طولانیمدت روزانه» است. یک برند نوشیدنی دارایی ارزشمندی به نام «میراث طعم و عطر» دارد که با تبدیل آن به محصولات مراقبت از بدن، برند را در محیطی کاملاً متفاوت یعنی «حمام» تثبیت میکند. این نوعی بازاریابی حسی است که تعامل عمیقتری نسبت به یک قوطی نوشابه معمولی ایجاد میکند.
فروشگاه تیکتاک به عنوان سکوی پرتاب
نحوه توزیع این محصول نیز بخشی از استراتژی خلاقانه برند است. پپسی بهجای تکیه بر کانالهای سنتی توزیع در فروشگاههای بزرگ، از «تیکتاک شاپ» (TikTok Shop) به عنوان نقطه شروع استفاده کرد. این تصمیم نشان میدهد که تمرکز اصلی بر ایجاد «هیجان در لحظه» و «کمیابی دیجیتال» است تا تبلیغات رسانهای سنتی. فروش با قیمتگذاری رقابتی ۱۲ دلاری در یک پخش زنده، تعامل مستقیم با مخاطب را به حداکثر میرساند.
استقبال دوقطبی؛ استراتژی هوشمندانه برای دیده شدن
واکنشها به این محصول بهطور عامدانه «دوقطبی» است؛ در حالی که طرفداران دوآتشه پپسی از این همکاری هیجانزدهاند، گروهی دیگر با شک و تردید به آن مینگرند که آیا واقعاً کسی میخواهد بدنش بوی نوشابه بدهد؟ این «شکاف نظرات» دقیقاً همان چیزی است که برند به دنبال آن بود. یک محصول کاملاً مورد توافق، هرگز نمیتوانست چنین موجی از گفتگو و اشتراکگذاری در شبکههای اجتماعی ایجاد کند.