کمپین خلاقانه Heinz برای جام جهانی؛ وقتی سیبزمینی سرخکرده و سس کچاپ فوتبالیست میشوند!
برند Heinz بدون پرداخت حتی یک دلار برای خرید حق اسپانسرینگ رسمی جام جهانی، با یک کمپین محیطی فوقالعاده مینیمال و خلاقانه در ایستگاههای متروی شهر گوانگژو (کانتون) چین، توجه رسانهها را به خود جلب کرده است؛ اکرانی هنری که در آن خلالهای سیبزمینی سرخکرده نقش پاهای فوتبالیستها و قطرههای کچاپ نقش توپ فوتبال را در صحنههای نمادین ورزشی بازی میکنند.
به گزارش توسعه برند؛ در آستانه مسابقات جام جهانی، طبق سنت همیشگی، برندهای بزرگ دنیا اقدام به امضای قراردادهای نجومی با فوقستارههای فوتبال کرده و تیزرهای پرزرقوبرق و حماسی تولید میکنند. با این حال، برند محبوب کچاپ Heinz مسیر کاملاً متفاوتی را در پیش گرفته است. این برند بدون پرداخت هزینههای سرسامآور اسپانسرینگ رسمی فیفا (FIFA) که معمولاً بین دهها تا صدها میلیون دلار ارزشگذاری میشود، تصمیم گرفت با یک ایده بصری ساده اما عمیقاً هوشمندانه، مستقیماً وارد اتمسفر این تورنمنت بزرگ شود.
بازی با فریتس و کچاپ در مستطیل سبز بشقاب
هسته اصلی این کمپین که در قالب پوسترهای محیطی در شبکه متروی شلوغ چین اکران شده، بر پایه یک ایده بصری بسیار ساده بنا شده است: دو خلال سیبزمینی سرخکرده (Frites) پاهای یک فوتبالیست را در حالتهای مختلف بازی شبیهسازی میکنند و یک قطره کچاپ قرمز رنگ در نقش توپ فوتبال ظاهر میشود.
این ترکیب مینیمال توانسته سختترین و نمادینترین صحنههای فوتبال را بازآفرینی کند:
- قیچی برگردانهای آکروباتیک در هوا با خلالهای معلق.
- تکلهای اسلایدی و خشن برای تصاحب توپ.
- شوتهای سنگین و در حال دویدن به سمت دروازه فرضی.
طراحان این پوسترها موفق شدهاند یک ظرف غذای روزمره و کاملاً ساده را به یک استادیوم فوتبال پویا و پر از هیجان تبدیل کنند.
استراتژی بازاریابی کمین (Ambush Marketing)
این کمپین که با همکاری آژانس خلاقیت Heaven&Hell طراحی و اجرا شده است، یک نمونه کلاسیک و تدریسشدنی از «بازاریابی کمین» به شمار میرود. Heinz بدون استفاده از نام رسمی «جام جهانی»، لوگوی فیفا یا هرگونه نماد ثبتشدهای که مشمول حقوق مالکیت معنوی مسابقات باشد، اتمسفر جام جهانی را به تسخیر خود درآورده است. این رویکرد به برند اجازه میدهد با کسری از بودجه تبلیغاتی مرسوم، توجه میلیونها مخاطب و رسانه را به خود جلب کند.
جزئیات ظریف طراحی برای حفظ هویت برند
در طراحی این پوسترها دو نکته بسیار کلیدی و ظریف وجود دارد تا اثربخشی کمپین به حداکثر برسد:
۱. نقطه کانونی کچاپ: برای اینکه مخاطب در نگاه اول پوسترها را با تبلیغات برندهای فستفود زنجیرهای بزرگ (مانند McDonald’s یا Burger King) اشتباه نگیرد، قطره کچاپ به عنوان نماد اصلی Heinz دقیقاً در مرکز و نقطه طلایی تصویر قرار گرفته است. این کار تمرکز بصری را از سیبزمینی به سمت سس کچاپ هدایت میکند.
۲. بازی با کلمات در شعارها: کپشنها و شعارهای نوشتهشده روی پوسترها حاوی جناسهای لفظی فوتبالی هستند. در این شعارها، واژههای حماسی فوتبال مانند «جنگیدن»، «تلاش کردن» یا «رقابت» با واژههای مربوط به غذا خوردن مثل «دیپ کردن» (غوطهور کردن سیبزمینی در سس کچاپ) جایگزین شدهاند تا لحن بازیگوش برند حفظ شود.
سابقه ایدههای مشابه در Heinz
این نخستین بار نیست %
