کمپین دولینگو در هفته مد نیویورک؛ لباسهایی برای درست تلفظ کردن برندهای لوکس/+ عکس
دولینگو در جریان هفته مد نیویورک، مجموعهای از لباسها و اکسسوریها را طراحی کرده که نام برندهای لوکس را به راهنمای تلفظ تبدیل میکنند. در این کمپین، نامهایی مثل هرمس، ژاکموس و ژیوانشی با نوشتار آوایی روی لباسها قرار گرفتهاند تا یک اشتباه رایج را به ایدهای سرگرمکننده و قابل پوشیدن تبدیل کنند.
آنچه میخوانید:
به گزارش توسعه برند؛ دولینگو برای این کمپین با مگان اوکین، طراح و شرکتکننده برنامه Next in Fashion نتفلیکس، همکاری کرده و مجموعهای با نام The Phonetic Collection ساخته است؛ مجموعهای که در آن زبانآموزی با دنیای مد ترکیب میشود.
ایده کمپین از یک مسئله ساده اما رایج شروع شده است: خیلی از مردم نام برندهای لوکس را میشناسند، اما نحوه تلفظ درست آنها را نمیدانند. دولینگو در پژوهشی با همکاری YouGov دریافت که ۶۲ درصد از آمریکاییهای شرکتکننده فکر میکردند نام هرمس را درست تلفظ میکنند، اما تنها ۱۵ درصد واقعاً تلفظ صحیح آن را میدانستند.
این برند از همین شکاف میان «فکر کردن به تلفظ درست» و «تلفظ واقعاً درست» استفاده کرده و آن را به یک عنصر بصری در لباس تبدیل کرده است. روی یکی از کیفهای سبز مجموعه، تلفظ آوایی نام هرمس درج شده و روی یک کت نیز نحوه تلفظ ژیوانشی به شکلی کاملاً واضح نمایش داده شده است.
ژاکموس، ایسی میاکه، کُم د گارسن و لُوهوه نیز در میان نامهایی قرار دارند که تلفظ آنها برای بسیاری از مخاطبان چالشبرانگیز است و دولینگو از همین نامها برای تقویت ایده کمپین استفاده کرده است.
دولینگو بهجای اینکه به مخاطب بگوید از اشتباه کردن نترس، خودِ اشتباه در تلفظ را به بخشی از تجربه برند تبدیل کرده است.
کمپینی که از لباس فراتر رفت
فعالیت دولینگو تنها به تولید لباس محدود نشده است. این کمپین همزمان با هفته مد نیویورک در سطح شهر نیز اجرا شده و تبلیغات محیطی آن در نقاط مختلف نیویورک دیده میشود. دُو، جغد سبز معروف دولینگو، نیز در یکی از اجراهای شهری این کمپین در خیابان کانال حضور پیدا کرده است.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
اما بخش جذابتر کمپین در یک فروشگاه موقت در نیویورک اتفاق افتاد؛ جایی که دولینگو حتی شیوه خرید مجموعه را هم با یکی از ویژگیهای اصلی اپلیکیشن خود پیوند داد.
خرید لباس با روزهای یادگیری
فروشگاه موقت The Phonetic Collection روزهای ۹ و ۱۰ سپتامبر در فضای Null Object نیویورک برپا شد. بازدیدکنندگان برای بهدستآوردن لباسها و اکسسوریهای مجموعه لزوماً نیازی به پرداخت پول نداشتند؛ آنها میتوانستند به جای پول، روزهای متوالی یادگیری خود در دولینگو یا همان «سری یادگیری» را خرج کنند.
این ایده یکی از شناختهشدهترین ویژگیهای اپلیکیشن را به نوعی واحد پول برای خرید محصولات فیزیکی تبدیل کرد. به این ترتیب، چیزی که معمولاً تنها یک شاخص برای استمرار کاربران در یادگیری روزانه است، در فضای واقعی به ارزش قابل مبادله تبدیل شد.
این بخش از کمپین نشان میدهد که دولینگو صرفاً از هفته مد نیویورک برای دیدهشدن استفاده نکرده، بلکه رفتار روزمره کاربرانش را وارد تجربه فیزیکی برند کرده است.
ورود دولینگو به دنیای مد بدون تبدیل شدن به برند مد
The Phonetic Collection قرار نیست دولینگو را به یک برند پوشاک تبدیل کند. این کمپین بیشتر یک فعالسازی هوشمندانه برند است که از ویژگیهای طبیعی دنیای مد، یعنی نامهای خارجی و گاه دشوار برندها، برای بازگشت به مأموریت اصلی خود استفاده میکند: کمک به مردم برای یادگیری زبان و جرئت پیدا کردن برای استفاده از کلمات جدید.
دولینگو با این ایده توانسته در رویدادی مثل هفته مد نیویورک، که در نگاه اول ارتباط مستقیمی با یک اپلیکیشن آموزش زبان ندارد، زمینی مشترک میان مد، فرهنگ عامه و یادگیری زبان پیدا کند؛ آن هم با تبدیل یک اشتباه رایج در تلفظ به چیزی که میتوان آن را پوشید، دید و دربارهاش صحبت کرد.