کمپین مک‌دونالدز و فرمول یک؛ کشف قوس‌های طلایی در ۲۴ پیست
مک‌دونالدز در کمپین «منطقه طلایی» با بررسی ۲۴ پیست فرمول یک، شکل قوس‌های طلایی خود را در طراحی مسیرها پیدا کرد و این شباهت را به یک تجربه تعاملی و چندسکویی برای طرفداران مسابقات تبدیل کرد. این کمپین در چندین بازار آمریکای لاتین اجرا شده و تجربه مسابقه را به پیشنهادهای لحظه‌ای در برنامه مک‌دونالدز پیوند زده است.
به گزارش توسعه برند؛ ایده کمپین از یک کشف بصری آغاز شد. تیم مک‌دونالدز و TBWA کلمبیا هر ۲۴ پیست فصل فرمول یک را بررسی کردند و متوجه شدند که در پیچ‌ها، مسیرهای ترکیبی و بخش‌های مختلف طراحی پیست‌ها، فرم‌هایی شبیه قوس‌های طلایی مک‌دونالدز دیده می‌شود. این کشف به پایه شکل‌گیری «منطقه طلایی» تبدیل شد؛ ایده‌ای که تلاش می‌کند حضور مک‌دونالدز در فرمول یک را از یک حمایت تجاری ساده فراتر ببرد.
مک‌دونالدز که حامی منطقه‌ای رسمی فرمول یک در آمریکای لاتین است، با استفاده از این ایده، هر پیست را به بخشی از هویت بصری کمپین تبدیل کرد. شکل قوس‌های طلایی در هر مسیر متناسب با طراحی همان پیست بازتعریف شد و این سیستم بصری در بخش‌های مختلف کمپین از محتوای دیجیتال تا تجارت الکترونیکی و محصولات برند حضور پیدا کرد.
اما ایده «منطقه طلایی» فقط به طراحی بصری محدود نماند. مک‌دونالدز مسابقه را به یک بازی لحظه‌ای برای طرفداران تبدیل کرد. در زمان برگزاری هر جایزه بزرگ، کاربران می‌توانستند برنامه مک‌دونالدز را باز کنند و منتظر عبور راننده پیشتاز از بخش مشخص‌شده‌ای از پیست بمانند. هر بار که خودرو پیشتاز وارد «منطقه طلایی» می‌شد، یک پیشنهاد ویژه برای مدت کوتاهی در اختیار کاربران قرار می‌گرفت.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
به این ترتیب، هر دور مسابقه می‌توانست یک فرصت تازه برای دریافت پیشنهاد باشد و مخاطبان به‌جای تماشای منفعلانه مسابقه، با اتفاقات روی پیست درگیر می‌شدند. این تجربه در چندین بازار آمریکای لاتین اجرا شد و با کمک تولیدکنندگان محتوای مرتبط با فرمول یک نیز به مخاطبان بیشتری رسید.
این کمپین نشان می‌دهد قدرت ایده‌های نمادین در تبلیغات، وقتی با یک سیستم بصری قدرتمند و امکان اجرا در بازارهای مختلف همراه شود، می‌تواند مستقیماً مخاطبان را درگیر کند.
جان رائول فوررو، رئیس TBWA کلمبیا، با اشاره به این کمپین گفته است که «منطقه طلایی» امکان گسترش یک ایده واحد را در بازارهای مختلف مک‌دونالدز در طول فصل فرمول یک فراهم کرده و ارتباط مستقیم با طرفداران را از طریق تجربه دیجیتال و تجارت الکترونیکی شکل داده است.
این کمپین همچنین به حوزه‌های دیگری مانند محتوای اختصاصی، محصولات برند و تجربه‌های درون‌برنامه‌ای گسترش پیدا کرد تا ایده قوس‌های طلایی در نقاط تماس مختلف با مخاطب تکرار شود. به این ترتیب، شکل پیست‌های فرمول یک به بخشی از زبان بصری مک‌دونالدز تبدیل شد و مسابقه را به بستری برای تعامل مستقیم با مشتریان این برند تبدیل کرد.
«منطقه طلایی» تاکنون به ۲.۳ میلیون کاربر فعال در جریان مسابقات و ۲.۷ میلیون بارگیری برنامه در یک ماه دست یافته و افزایش ۷ درصدی فروش نیز برای آن گزارش شده است.
تحلیل و بررسی سایر کمپین‌های جریان‌ساز را می‌توانید در صفحه اختصاصی کمپین‌های برندینگ دنبال کنید
