کمپین هاینز؛ درپوشی که مقدار سس کچاپ را دقیقاً مطابق سلیقه شما تنظیم میکند
نتیجه این ایده، «Love Lid»، درپوش جدیدی برای بطری کچاپ است که سه حالت مختلف برای خروج سس دارد: «Like»، «Love» و «Crazy Love»؛ یعنی میزان خروج سس از کم تا زیاد قابل تنظیم است. این کمپین با همکاری آژانس Wieden+Kennedy London شکل گرفته و طراحی سازوکار درپوش نیز توسط استودیوی Beta Design Office انجام شده است.
ایده از دل کامنتها بیرون آمد
نقطه شروع این پروژه یک نظرسنجی رسمی یا مطالعه پیچیده بازار نبود. هاینز طی یک سال، بیش از هزار و ۵۰۰ گفتوگوی آنلاین درباره میزان مناسب کچاپ را بررسی کرد؛ گفتوگوهایی که بخش قابل توجهی از آنها در ردیت شکل گرفته بود.
این بررسی نشان داد که میزان کچاپ برای مصرفکنندگان موضوعی کاملاً شخصی است. هاینز هم بهجای اینکه تصمیم بگیرد کدام مقدار درست است، راه دیگری انتخاب کرد: «بگذارید خود مصرفکننده تصمیم بگیرد.»
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
یک درپوش با سازوکار واقعی
Love Lid فقط یک تغییر ظاهری روی بطری نیست. این درپوش از دو بخش تشکیل شده و با چرخاندن قسمت بالایی، یک بخش داخلی حرکت میکند و اندازه خروجی سس را تغییر میدهد. در نتیجه، کاربر میتواند پیش از فشار دادن بطری، میزان خروج کچاپ را تعیین کند.
این درپوش همچنین از همان پلیپروپیلن مورد استفاده در درپوشهای معمولی هاینز ساخته شده و طبق توضیحات منتشرشده، سازوکار آن به ثبت اختراع رسیده است.
بطری تغییر نمیکند
یکی از نکات جالب این ایده، این است که هاینز برای اجرای آن مجبور نشده ساختار بطریهای فعلی خود را تغییر دهد. Love Lid روی بطریهای ۲۰ اونسی موجود نیز نصب میشود و همین موضوع باعث شده اجرای ایده بدون تغییر اساسی در خط تولید یا بستهبندی امکانپذیر باشد.
در واقع، هاینز بخش زیادی از ارزش تبلیغاتی این پروژه را به یک تغییر کوچک در محصول سپرده است؛ تغییری که میتواند مستقیماً تجربه مصرف سس را تغییر دهد.
وقتی بستهبندی به بخشی از تجربه برند تبدیل میشود
این پروژه در ادامه رویکردی قرار میگیرد که هاینز در سالهای اخیر دنبال کرده است؛ یعنی بهجای اینکه فقط درباره علاقه مردم به کچاپ صحبت کند، محصول یا بستهبندی را طوری تغییر دهد که این علاقه را در زندگی روزمره نشان دهد.
این برند پیشتر نیز با طراحی جعبه سیبزمینی مخصوصی که یک بخش جداگانه برای سس داشت، بستهبندی را به بخشی از تجربه مصرف تبدیل کرده بود. حالا Love Lid یک قدم جلوتر رفته و خود بطری را به ابزاری برای شخصیسازی مصرف کچاپ تبدیل کرده است.
محصولی محدود برای طرفداران کچاپ
این درپوش بهصورت جداگانه فروخته نمیشود و قرار نیست به شکل گسترده در فروشگاهها عرضه شود. Love Lid در قالب یک بسته محدود شامل بطری کچاپ و یک راهنمای کاغذی برای انتخاب میزان مناسب سس در کنار غذاهای مختلف ارائه شده است.
این محصول فعلاً در آمریکا و بریتانیا و از طریق وبسایت اختصاصی آن عرضه میشود و محدود بودن تعداد آن نیز بخشی از جذابیت این ایده است.
جالب اینکه واکنشها به این محصول نیز به اندازه خود میزان مصرف کچاپ متفاوت بوده است. رسانه غذایی Sporked حتی با انتقاد از این ایده، آن را اقدامی غیرضروری دانسته و معتقد است مقدار کچاپ بیشتر به سلیقه و غریزه افراد مربوط میشود تا چیزی که نیاز به تنظیم داشته باشد. اما همین اختلافنظر دقیقاً همان چیزی است که هاینز از ابتدا روی آن دست گذاشته بود: هرچه مردم بیشتر درباره مقدار مناسب کچاپ بحث کنند، ایده Love Lid نیز بیشتر دیده میشود.
به این ترتیب، هاینز یک اختلافنظر ساده و روزمره را به محصولی واقعی، قابل استفاده و قابل صحبت کردن تبدیل کرده است؛ رویکردی که نشان میدهد گاهی برای ساخت یک ایده تبلیغاتی جذاب، لازم نیست چیزی از صفر اختراع شود، کافی است به بحثهایی که مردم هر روز درباره یک محصول دارند، دقیقتر گوش بدهیم.