تغییر هویت بصری کوکاکولا هنوز هم مشتریان را سردرگم می‌کند
سه ماه پس از اجرای هویت بصری جدید کوکاکولا، شباهت بیشتر بسته‌بندی نوشابه معمولی این برند با نسخه بدون قند آن، به موضوع انتقاد برخی مصرف‌کنندگان و کارکنان خدماتی تبدیل شده است. طراحی جدید که با هدف تقویت هویت شناخته‌شده کوکاکولا انجام شد، حالا این پرسش را مطرح می‌کند که آیا تأکید بیشتر بر هویت بصری برند، تشخیص سریع محصولات متفاوت آن را دشوارتر کرده است؟
آنچه می‌خوانید:
به گزارش توسعه برند؛ بازطراحی هویت بصری کوکاکولا که با هدف تأکید بیشتر بر ویژگی‌های شناخته‌شده این برند انجام شد، چند ماه پس از معرفی همچنان بحث‌برانگیز است. با عرضه بسته‌بندی‌های جدید در بازار، مسئله‌ای عملی بیش از گذشته مورد توجه قرار گرفته است: نوشابه معمولی کوکاکولا و کوکاکولا زیرو حالا شباهت بصری بیشتری به یکدیگر دارند و تشخیص سریع آن‌ها دشوارتر شده است.
این تغییر در شرایطی رخ داده که یکی از اهداف طراحی بسته‌بندی، کمک به مصرف‌کننده برای شناسایی سریع و آسان محصول است. برخی منتقدان معتقدند طراحی تازه کوکاکولا در این زمینه مشکل ایجاد کرده است؛ هرچند هنوز مشخص نیست این شباهت نتیجه ناخواسته بازطراحی است یا بخشی از رویکرد بلندمدت برند برای یکپارچه‌سازی هویت محصولاتش.
از بسته‌بندی مشکی تا نوار باریک مشکی
کوکاکولا زیرو در سال ۲۰۰۵ معرفی شد و در سال ۲۰۱۶ نام آن به کوکاکولا زیرو شوگر تغییر کرد. بسته‌بندی اولیه این محصول عمدتاً مشکی بود؛ اما در ادامه، رنگ قرمز نیز به طراحی آن راه یافت و لوگوی مشکی به یکی از نشانه‌های اصلی تمایز آن از نوشابه معمولی تبدیل شد.
در طراحی جدید، نوار مشکی باریک تنها یکی از مهم‌ترین نشانه‌های رنگی برای تمایز کوکاکولا زیرو از نسخه معمولی است. اگرچه عبارت «بدون قند» با اندازه نسبتاً بزرگ روی قوطی درج شده، شباهت ظاهری دو محصول می‌تواند هنگام انتخاب سریع، احتمال اشتباه را افزایش دهد.
این موضوع شاید برای خرید روزمره مسئله بزرگی به نظر نرسد؛ زیرا مصرف‌کننده فرصت دارد نوشته روی بسته‌بندی را بخواند. اما برای افرادی که باید در زمان محدود و به‌صورت مکرر میان دو محصول تفاوت قائل شوند، تشخیص رنگ و شکل بسته‌بندی اهمیت بیشتری دارد.
وقتی بازطراحی برند کار را دشوارتر می‌کند
یکی از نمونه‌های مطرح‌شده در این زمینه، اعتراض یک مهماندار هواپیما در استرالیاست. او در ویدئویی در تیک‌تاک، دو قوطی با ظاهر تقریباً مشابه را نشان داد و درباره دشوارتر شدن تشخیص نوشابه معمولی از نسخه بدون قند صحبت کرد.
این مهماندار در توضیح تجربه خود نوشت:
دیگر نمی‌توانم بشمارم که این هفته چند بار نوشابه اشتباهی را به مسافران داده‌ام.
این تجربه نشان می‌دهد که تغییرات ظاهری یک برند، حتی اگر از نظر طراحی به تقویت هویت آن کمک کنند، ممکن است در موقعیت‌های واقعی استفاده پیامدهای ناخواسته‌ای داشته باشند. در محیط‌هایی مانند هواپیما که کارکنان باید در مدت کوتاهی سفارش‌های متعدد را آماده و تحویل دهند، تمایز بصری سریع میان محصولات می‌تواند به‌اندازه خوانایی نام آن‌ها اهمیت داشته باشد.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
چالش کوکاکولا میان یکپارچگی برند و تجربه مشتری
بازطراحی کوکاکولا با هدف تقویت ویژگی‌هایی انجام شد که این برند را در ذهن مخاطبان متمایز می‌کنند. با این حال، تجربه بسته‌بندی نشان می‌دهد که یکپارچگی هویت بصری نباید به قیمت دشوارتر شدن شناسایی محصولات تمام شود.
برای برندهایی که چندین محصول با ویژگی‌های متفاوت دارند، رنگ، فرم، تایپوگرافی و نشانه‌های روی بسته‌بندی فقط ابزارهایی برای زیبایی یا تثبیت هویت نیستند؛ آن‌ها به مصرف‌کننده کمک می‌کنند محصول مناسب را سریع‌تر انتخاب کند.
چالش اصلی کوکاکولا این است که چگونه می‌تواند ظاهر یکپارچه‌تری برای محصولاتش ایجاد کند، بدون آنکه تفاوت‌های مهم میان آن‌ها از نگاه مصرف‌کننده کمرنگ شود.
این موضوع به‌ویژه برای محصولاتی مانند نوشابه معمولی و نسخه بدون قند اهمیت دارد؛ زیرا تفاوت میان آن‌ها مستقیماً به ترجیح مصرف‌کننده و ویژگی‌های محصول مربوط است.
در نهایت، این بحث یادآوری می‌کند که موفقیت یک بازطراحی صرفاً با میزان شباهت آن به هویت اصلی برند سنجیده نمی‌شود. بسته‌بندی باید هم برند را به‌درستی بازنمایی کند و هم در لحظه انتخاب، اطلاعات لازم را به‌شکلی روشن و قابل‌تشخیص در اختیار مشتری قرار دهد.
