دیتاک در دورهمی «سایهروشن» گزارش داد: میان فعالیت برندها و واکنش کاربران شکاف وجود دارد
در دورهمی «سایهروشن»، تیم دیتاک با ارائه گزارشی با عنوان «شکاف میان فعالیت برندها و واکنش کاربران» اعلام کرد که در بحرانهای یک سال اخیر، الگوی کنش برندها و بازتابی که از سوی کاربران در شبکههای اجتماعی شکل گرفته، لزوماً همسو نبوده و بازگشت برندها به تولید محتوا، بهمعنای بازگشت اعتماد مخاطبان نیست.
به گزارش توسعه برند؛ آیت شیرمحمدی از تیم مارکتینگ دیتاک و متین مهدیان از تیم تحلیل این مجموعه، یافتههای گزارشی را ارائه کردند که به بررسی رفتار برندها و واکنش کاربران در شبکههای اجتماعی طی بحرانهای یک سال اخیر میپردازد.
آیت شیرمحمدی در ابتدای این ارائه با اشاره به اینکه تحلیل دادههای واقعی شبکههای اجتماعی گاهی تصویری متفاوت از برداشتهای رایج ارائه میدهد، گفت: اگر از زاویه داده به اتفاقات ماههای گذشته نگاه کنیم، ممکن است به نتایجی برسیم که با بخشی از روایتهای معمول درباره عملکرد برندها و کاربران در تناقض باشد.
او با معرفی دیتاک بهعنوان یک پلتفرم سوشال لیسنینگ توضیح داد که این مجموعه محتوای منتشرشده در شبکههای اجتماعی، سایتهای خبری و رسانهها را جمعآوری و تحلیل میکند تا کسبوکارها بتوانند در موقعیتهای حساس و بحرانی، تصمیمگیری دقیقتری داشته باشند. به گفته او، در یک سال گذشته چند بحران مهم از جمله دورههای مختلف قطعی اینترنت، تحولات سیاسی و جنگ ۱۲ روزه، فضای ارتباطی برندها را تحتتأثیر قرار دادهاند؛ اما با وجود شباهت این بحرانها، واکنش سه ضلع اصلی این فضا یعنی کاربران، برندها و رسانهها در هر مقطع متفاوت بوده است.
شیرمحمدی با اشاره به اینکه جایگاه برندها در ذهن مخاطب نیز نسبت به گذشته تغییر کرده، گفت امروز کاربران در برخی موقعیتها برندها را نه فقط مقصر شرایط، بلکه گاه بهعنوان بازیگرانی میبینند که خود نیز در بحران قربانی شدهاند. او تأکید کرد هدف این گزارش، مرور همین روایت و بررسی شکاف میان فعالیت برندها و واکنش کاربران است.
در ادامه، متین مهدیان از تیم تحلیل دیتاک با اشاره به اینکه برندها و روابط عمومیها در بحران، عملاً با دو موج فشار مواجهاند، گفت بحران فقط به زمان قطع اینترنت محدود نمیشود، بلکه دوره پس از اتصال مجدد اینترنت نیز خود مرحلهای تازه از بحران است؛ مرحلهای که در آن برندها باید تصمیم بگیرند چگونه حرف بزنند، چه موضعی بگیرند و چگونه اعتماد ازدسترفته را مدیریت کنند.
او پیش از ورود به دادههای اصلی، به دو نمونه از واکنشهای ارتباطی برندها در بحران اشاره کرد و گفت کارگزاری آگاه با بازگرداندن مبلغ کارمزد به کاربران، عملاً بخشی از هزینه واقعی بحران را پذیرفت و پرداخت کرد. همچنین مکتبخونه و جابویژن با اجرای یک طرح مشترک برای سازمانها، امکان دسترسی رایگان کارکنان به محتوای آموزشی را فراهم کردند؛ اقداماتی که به گفته او، نمونههایی از پاسخ ارتباطی معنادار برندها در شرایط بحرانی بودند.
مهدیان در تشریح دادههای این گزارش گفت در این مطالعه، حدود ۴ هزار پست از ۱۱۷ برند برتر ایرانی و نزدیک به ۱۵ هزار کامنت کاربران زیر پستهای مرتبط بررسی شده است. به گفته او، پیش از بحرانهای اخیر، ۹۵ برند از این ۱۱۷ برند در شبکههای اجتماعی بهطور فعال تولید محتوا میکردند، اما در دوره جنگ اخیر و همزمان با قطعی اینترنت، این عدد به ۹ برند کاهش یافت. در دوره قطعی دیماه نیز فقط ۳ برند از میان این ۱۱۷ برند فعال مانده بودند. با این حال در خرداد ۱۴۰۵، تعداد برندهای فعال دوباره به ۶۶ برند رسیده است.
او با مقایسه فضای ارتباطی آذر ۱۴۰۴ و خرداد ۱۴۰۵ گفت در آذرماه تمرکز اصلی برندها بر کمپینهای فروش، یلدا، خدمات، اختلالات عملیاتی و موضوعات روزمره بود، اما در خرداد تمرکز گفتگوها بهسمت تحریمها، مقررات، امنیت دارایی کاربران، مدیریت بحران و اطلاعرسانی تغییر کرده است. به گفته او، این تغییر نشان میدهد برندهای پرگفتوگو در دوره بحران، عمدتاً آنهایی هستند که نگرانی جدی کاربران متوجه آنهاست، نه الزاماً برندهایی که کمپینهای موفقتری اجرا کردهاند.
مهدیان همچنین درباره تغییر احساسات کاربران گفت در آذرماه، احساس غالب در واکنشها خشم و بیاعتمادی بود، در حالی که در خرداد، نگرانی و عدم اطمینان به احساس مسلط کاربران تبدیل شده است. او افزود اگرچه بسیاری از برندها پس از بحران دوباره به چرخه تولید محتوا بازگشتهاند، اما بخش بزرگی از این فعالیتها همچنان بر معرفی محصول و فروش متمرکز است؛ بهطوریکه حدود نیمی از محتواها به معرفی محصول اختصاص داشته، ۲۴ درصد مربوط به فروش و تخفیف بوده، تنها ۶ درصد به اطلاعرسانی و اعلامیههای عملیاتی اختصاص یافته و فقط ۸ درصد از محتواها به همدلی و اعتمادسازی پرداختهاند.
او با هشدار نسبت به برداشت نادرست از شاخص تعامل در شبکههای اجتماعی گفت بالا بودن حجم کامنت یا اینگیجمنت، لزوماً نشانه موفقیت نیست. به گفته او، در دوره پس از دیماه، حدود ۴۰ درصد از کامنتها در دسته شکایت، مطالبه و پشتیبانی قرار داشتهاند. همچنین در بررسی کیفی واکنشها مشخص شده که ۵۵ درصد واکنشها در قالب حمله و انتقاد، ۳۰ درصد در قالب تمسخر و بیتفاوتی و تنها ۱۵ درصد در قالب همراهی و حمایت بوده است. او تأکید کرد که بخش مهمی از حمایت کاربران نیز معطوف به برندهایی بوده که درباره اختلالها و مشکلات، شفاف و صادقانه اطلاعرسانی کردهاند.
مهدیان در ادامه با اشاره به تفاوت الگوی بازگشت در صنایع مختلف گفت مسیر بازیابی برای همه کسبوکارها یکسان نیست و روابط عمومی پس از بحران، نسخه واحدی ندارد. به گفته او، در میان صنایع مختلف، رسانه و سرگرمی سریعتر از سایر بخشها به وضعیت عادی بازگشتهاند و پس از آن فروشگاهها و خردهفروشیها، غذا و رستوران قرار داشتهاند. او افزود در هر صنعت، نقطه آسیب نیز متفاوت است؛ برای مثال در صنعت مالی و بانکی، اعتماد، امنیت دارایی و دسترسی اهمیت بیشتری دارد، در حالی که در صنعت خودرو و لوازم خانگی، توان مالی کاربران برای خریدهای بزرگ بیشتر تحتتأثیر بحران قرار میگیرد.
این ارائه در نهایت بر یک نکته کلیدی تأکید داشت: بازگشت برندها به فعالیت در اینستاگرام یا افزایش حجم محتوا، بهخودیخود بهمعنای ترمیم رابطه با مخاطب نیست و برای کاهش شکاف میان فعالیت برندها و واکنش کاربران، باید به کیفیت ارتباط، صداقت در اطلاعرسانی و درک دقیق احساسات کاربران توجه بیشتری کرد.