کمپین متفاوت پوما؛ کفشهای دویدن به پای راهبان رفتند/+ عکس
پوما هند همزمان با برگزاری سیزدهمین دوره ماراتن لاداخ، در کمپینی با عنوان «مراقبه در حرکت» ۴۰ راهب بودایی صومعه تاریخی تیکسی را با کفش جدید Deviate PURE NITRO عکاسی کرده است؛ ایدهای که با کنار هم قرار دادن مراقبه و دویدن، بر اشتراک این دو فعالیت یعنی تمرکز کامل تأکید میکند.
آنچه میخوانید:
به گزارش توسعه برند؛ پوما هند برای همراهی با سیزدهمین دوره ماراتن لاداخ که ۱۰ سپتامبر برگزار میشود، سراغ تصویری متفاوت رفته است. این برند ۴۰ راهب بودایی از صومعه تیکسی، بنایی متعلق به قرن پانزدهم، را با کفش جدید خود یعنی Deviate PURE NITRO مقابل دوربین برده است.
این مجموعه تصاویر که «Meditation in Motion» یا «مراقبه در حرکت» نام دارد، بر تضادی بصری شکل گرفته است؛ از یک سو لباسهای سنتی زرشکیرنگ راهبان و از سوی دیگر کفشی کاملاً فنی و مدرن برای دویدن. اما پشت این تضاد ظاهری، ایده کمپین ساده است: مراقبه و ماراتن، هر دو به تمرکز، تکرار، نظم و توانایی حفظ حضور ذهن نیاز دارند.
«حرکت و مراقبه شکلهای متفاوتی دارند، اما هر دو به یک حالت مشترک یعنی تمرکز کامل منتهی میشوند.»
— رامپراساد سریدهاران، مدیرعامل پوما هند
وجه مشترک ماراتن و مراقبه
کمپین پوما تلاش میکند توجه را از زمان ثبتشده، رکورد و سکوی قهرمانی بردارد و روی ویژگیهایی متمرکز شود که در هر دو فعالیت مشترک هستند؛ تمرکز، انضباط، تکرار و حضور ذهن.
این ایده بهویژه در بستر ماراتن لاداخ معنا پیدا میکند. این مسابقه در ارتفاع حدود ۳۵۰۰ متری برگزار میشود و طبق متن کمپین، بالاترین ماراتن دارای گواهی AIMS در جهان است. مسیر بخش فوقماراتن نیز از ارتفاع ۳۲۶۰ متری در دره نوبرا آغاز میشود و در گردنه خَردونگلا به ارتفاع ۵۳۷۰ متری میرسد؛ ارتفاعی حتی بیشتر از کمپ اصلی اورست.
در چنین ارتفاعی، هوای رقیق و شرایط دشوار، بخش مهمی از رقابت را به توان ذهنی دوندهها گره میزند؛ موضوعی که پوما از آن برای معرفی جایگاه کفش جدید خود استفاده کرده است.
پوما بهجای سرعت، روی دوام ذهنی تمرکز میکند
در این کمپین، Deviate PURE NITRO و فناوری فوم NITRO نه صرفاً با وعده سرعت بیشتر، بلکه با مفهومی مانند ادامه دادن و تحمل مسیر معرفی میشوند.
چوانگ موتوپ گوبا، بنیانگذار ماراتن لاداخ، درباره فلسفه این مسابقه میگوید:
«ما با کوهستان مبارزه نمیکنیم؛ آن را درک میکنیم.»
همین نگاه، ارتباط میان فلسفه ماراتن لاداخ و مراقبه بودایی را پررنگتر میکند؛ جایی که رسیدن به خط پایان تنها به قدرت بدنی وابسته نیست و ذهن و توانایی حفظ تمرکز نیز بخشی از مسیر هستند.
سه سال همکاری پوما با ماراتن لاداخ
پوما برای سومین سال متوالی با ماراتن لاداخ همکاری میکند. در این مدت، تعداد شرکتکنندگان این رویداد به بیش از ۶۶۰۰ نفر از ۳۰ کشور رسیده است.
ماراتن لاداخ در سال ۲۰۱۲ و پس از سیلابهای مرگبار سال ۲۰۱۰ شکل گرفت و بهمرور به یکی از رویدادهای ورزشی شاخص این منطقه تبدیل شد. پوما نیز بهجای یک حمایت ساده و قرار دادن لوگو روی شماره شرکتکنندگان، تلاش کرده است داستان منحصربهفرد این مسابقه را به یک ایده خلاقانه تبدیل کند.
وقتی حمایت ورزشی به یک قلمرو خلاقانه تبدیل میشود
آنچه این کمپین را متمایز میکند، وابستگی آن به یک موقعیت مشخص است؛ یک صومعه تاریخی، یک ماراتن در ارتفاعی کمنظیر و راهبانی که بهطور غیرمنتظره کفشهای حرفهای دویدن پوما را پوشیدهاند.
به همین دلیل، ایده «مراقبه در حرکت» چیزی فراتر از یک تبلیغ عمومی درباره غلبه بر سختیهاست. این کمپین تلاش میکند میان دویدن و مراقبه ارتباطی مفهومی ایجاد کند و محصول را در بستری قرار دهد که برای هر برند دیگری بهسادگی قابل تکرار نیست.
جالب اینکه عبارت «Meditation in Motion» پیشتر نیز در تاریخ پوما استفاده شده بود؛ بیش از دو دهه پیش و در ارتباط با خط تولید Nuala که با همکاری کریستی تورلینگتون شکل گرفته بود.
در نهایت، پوما در این کمپین بهجای نمایش صرف سرعت و رقابت، از سکوت، تمرکز و کنترل ذهن برای صحبت درباره دویدن استفاده کرده است؛ رویکردی که ماراتن لاداخ و فضای معنوی آن را به بخشی جداییناپذیر از روایت برند تبدیل میکند.
تحلیل و بررسی سایر کمپینهای جریانساز را میتوانید در صفحه اختصاصی کمپینهای برندینگ دنبال کنید